WIM2021世界创新者年会新消费论坛近日举办。食亨联合创始人、董事长&CEO 王泰舟、悸动烧仙草副总裁孟繁伟、MHD酪悦轩尼诗客户市场部负责人卞伟、高鹄资本执行董事陆兴成进行了主题为“品牌数字化的中场战事”的圆桌对话。
近期，在上海五角场凯悦酒店主办的WIM2021世界创新者年会新消费论坛上，10余位优秀行业专家、企业高管汇聚一堂，参与演讲分享和圆桌互动，探讨行业前沿趋势、最新经验及品牌拓展路径。 在圆桌讨论环节，高鹄资本执行董事陆兴成、食亨联合创始人、董事长&CEO王泰舟、悸动烧仙草副总裁孟繁伟、MHD酩悦轩尼诗客户市场部负责人卞伟一同以《品牌数字化的中场战事》为主题进行了深入探讨。 陆兴成：时至今日，面对纷繁复杂、快速变化的消费市场环境，包括消费需求的分层、Z时代人群的崛起，品牌数字化变得至关重要。今天很荣幸和大家一起来交流品牌数字化的经验，那首先请各位介绍下自己。由我先开始：我是高鹄资本的执行董事陆兴成，高鹄资本是国内领先的新经济投行，消费是我们非常关注的赛道之一，我们服务了很多优秀的头部企业，包括叮咚买菜、FITURE、溪木源、moody等，未来我们将继续致力于发掘和帮助更多优秀的消费企业。 王泰舟：大家下午好，简单介绍下，食亨是一家专注于帮助餐饮零售企业做好数字化经营的服务商，我们通过公司自营的SaaS系统和代运营服务，帮助国内外的餐饮零售品牌和连锁企业经营好线上渠道。 孟繁伟：大家好，我是来自悸动烧仙草的孟繁伟，悸动烧仙草是国内最大的新国风产业品牌，目前聚焦仙草的全产业链和新国风仙女文化的打造。现在在全国大概有2500家店，上海450家，希望有机会大家可以前去品尝。 卞伟：大家好，我来自MHD酩悦轩尼诗，我们隶属于LVMH集团，旗下有很多不同种类的酒，包括葡萄酒、烈酒、香槟等。如果大家对酒有兴趣的话可以去尝试一下。我们企业有着一些历史悠久的品牌，大部分品牌都是在一七几几年出来的。同时，我们也是一家致力于可持续发展与环境保护的企业。 陆兴成：今年，我们在市场中经常会听到“泡沫”两个字。从消费行业来看，各位有没有感受到泡沫，大家感知到的消费品牌最大的变化又在哪里？ 王泰舟：我们是服务整个餐饮零售行业的，因此更多的是从第三方的视角去观察行业。首先，就餐饮来说，整个餐饮市场大盘还是向上增长的，但是受疫情及各种竞争环境加剧的影响，各个品牌之间会出现两极分化的现象。头部品牌因为在过去积累了更好的品牌资产、供应链和产品能力，在这种竞争更激烈的情况下反而取得了不错的增长。对一些新兴品牌或者还在成长期的品牌来说，面对快速变化的环境，甚至更激烈竞争的时候，会遇到比较多的挑战。所以我觉得泡沫谈不上，更多的是整个市场竞争壁垒变高了，导致不同品牌之间的表现会有两极分化。 这样的现象也加速了数字化在产业内的落地和普及，而数字化的出现进一步帮助餐饮企业的成功转型和加速发展，两者其实是互成因果的关系。 孟繁伟：我从餐饮行业的角度来谈谈泡沫的问题。2021年整个餐饮行业的资本化泡沫还是蛮明显的，但整体上我们认为还是非常正向的。疫情之后资本介入，主要是资本看到了大消费行业的抗风险能力，尤其是餐饮的抗风险能力还是不错。从去年下半年至今，整个餐饮资本化风起云涌。在这过程中带来了人才、运营模式、数字化能力的升级，这些东西已经促使餐饮行业发生了很多底层变化，也让我们看到了餐饮业的两大趋势： 第一，餐饮业跨类别的融合能力越来越强，也就是正餐和快餐之间，餐和饮之间，餐和零售之间已经发生了很强的融合性，正餐的快餐化，快餐的小吃化，小吃的正餐化，餐加饮的整个结合。本质原因其实是新一代消费者的崛起，他们带来了消费升级和在不同消费场景下的新需求，促使传统餐饮企业变革。 第二，数字化在餐饮行业快速落地。从今年来看，整个餐饮的数字化大幅提速，这里面其中包括了一些跨界行业的团队和供应商。另外，现代化科技解决方案越来越多，从支付的数据化到社交的数字化，再到运营的数字化，这些红利已经在部分餐饮企业里逐渐显现。 卞伟：在我的理解中，泡沫就是虚假的繁荣。其实消费者在购买绝大多数品类的时候是非常理性的，所以还不至于是消费泡沫。但是行业目前有个明显的趋势：随着一代一代的年轻消费者涌现，他们的购买习惯发生了变化，往往年轻的消费者是非常愿意花钱在提高生活品质上的。 陆兴成：数字化也是一大热门话题，那么大家认为在数字化背景下，打造品牌的路径有没有发生一些转变？又该如何实现品牌价值的再绽放？ 王泰舟：餐饮行业从成熟度上来说，在创新方面还有很大的进步空间。近几年，我们可以明显看到企业在出圈过程中，渠道变得多元化。以前一个餐饮品牌想获得大的影响力，核心途径就是开店，争取更高的城市覆盖率。但是现在，品牌的发展很大程度上是由数字经济带来经营维度的改变。可以说，在新消费时代下，数字化的经营思维和管理方式是品牌实现价值提升的最重要途径。 孟繁伟：数字化有机会让餐饮品牌具备“弯道超车”的能力。现在的消费者其实已经趋于数字化了，从消费者端标签的识别一直到消费者行为分析，产品未来的迭代信息反馈，甚至是日常运营，未来都是可以进行数据化的。餐饮行业的数字化程度比较低，所以先跑出来的品牌一定会具备足够的数字化能力。 卞伟：如何打造品牌价值，我觉得有两层含义：一层是品牌背后体现的痛点是什么，另外是怎么把品牌价值传递给目标客户群体。我们发现，数字化是打造品牌价值的重要工具。通过数字化技术，我们清楚了解了顾客的消费偏好，以及如何把企业的品牌价值传递给他们。 陆兴成：作为餐饮零售数字化行业的头部玩家，食亨有多年服务品牌方的经验，那么在您看来，品牌数字化转型最大的痛点在哪里？ 王泰舟：首先，在高度发达的网络时代背景下，企业想要进行数字化转型的出发点跟目标是很明确的，这让我们在跟用户交互的过程中能够相对快速的决策，快速进行产品策略以及用户策略的迭代。在品牌数字化转型这件事情上，我认为比较难的一点是公司管理层需要非常坚定的去走这条路。因为数字化不是简单的做好一个板块就能产生大的成效，而是要把整个经营的场景、消费的场景全部串联打通，这样才能有一个完整的数字化链路。 另一方面，线下的场景也很重要，没有数字化做分析管理的话，用户画像便无法实现其自身价值。当联动的闭环能真正落地的时候，我们才认为数字化这件事情真的是做到位了，这个过程需要公司管理决策层对数字化转型有足够的决心和耐心。这也是基于食亨成功服务了6000多个国内外品牌的20多万家门店后，我们从实操中总结出的经验和结论。 陆兴成：近年悸动烧仙草在前端做的两大转型可以总结为“数字化”与“新国风”，您是基于怎样的行业预判做的这件事？现在的反馈又是怎么样的？ 孟繁伟：新国风和数字化其实底层逻辑是一样的，需要预判哪些是未来的长期趋势，提前去做一些布局。我们的新国风是2019年启动的，因为看到了国富民强以及年轻人民族自信的大趋势。所以我们以新国风仙女文化为抓手，布局了整个视觉到精神内涵的体系，同步构建以仙草为主的整个产业链，打造从产品端到品牌端，再到视觉表现端的新国风内容。2019年到现在，我们从800家店提升到2500家店。 数字化这块儿，我们其实还是一个新兵，但是目前数字化的业务关联已经达到了50%。食亨作为我们的线上辅导伙伴，给我们带来了线上系统工具、方法论、人才培养体系等，带着我们走出了第一步。这两年走下来我们也已经成为了腾讯新零售部门的战略合作伙伴，一直在全面加强自己的数字化运营能力。未来数字化运营能力可能是餐饮连锁企业的必备能力，我们也希望悸动烧仙草能够通过外部的资源更多地让自己的数字化能力快速成长起来。 陆兴成：说到年轻群体，其实酒类消费年轻化也是主要方向，90后、95后成为酒水消费新的增长点，酩悦轩尼诗关于抓住年轻消费群体有没有一些独到的经验可以分享？ 卞伟：年轻人群是现在消费的主流，企业需要吸引年轻人来购买，同时要培养他们成为品牌的忠实用户。对于我们来讲，其实无非就是三点： 第一，企业有没有适合年轻人的产品。 第二，年轻人喜欢的消费场景跟渠道是什么。 第三，怎么通过数字化的手段去触达年轻人。 举个例子，比如我们会跟一些年轻群体比较喜欢的机构、明星等进行跨界合作，跨界的方式本质上来讲是一个双赢的合作，能够达到相互触达的效果。在触达年轻消费者方面，比如我们发现年轻消费者喜欢喝酒，我们就会相应的在酒吧里进行很多品牌活动，甚至在2020年的时候我们在上海开了全球第一家自营酒吧。我们就是要通过酒吧去传递给年轻消费者我们的产品、我们的品牌，来拉近跟他们之间的距离。 陆兴成：如果让大家用一句话总结消费品牌未来一年会出现的趋势，各位认为会是什么？ 王泰舟：不管诸如疫情这样的外部因素怎么变化，长期来看，整个消费市场的发展前景是非常好的。本质上，在这几年的环境下，我们能看到机遇是一直存在的，企业更重要的是怎么去修炼内功沉淀下来，在新的市场环境和趋势中，运用好新技术和新工具，让自身更好地适应新渠道、新环境。作为紧密陪伴企业的数字化经营服务商，食亨也会在企业和行业数字化转型的路上持续为品牌提供动力，帮助品牌在新环境下取得更好发展。 孟繁伟：明年各个品牌应该是稳中求进的，企业将更看重核心竞争力的打造。 卞伟：明年整个消费品行业在数字化大背景下会不断成长，同时继续往两极分化的方向发展：一极是越来越高端、特点突出的品牌，另一极是特别实惠、价廉物美的品牌。由于消费者的消费思维已经变了，导致许多中间品牌不太容易找到合适的定位，但两极分化的趋势将会持续。 陆兴成：感谢各位嘉宾的分享。我们了解到未来消费行业的发展是稳，同时明年企业需要修炼好内功。然后品牌需要在变化的环境之下找好自己的定位，最后是做好数字化，提升效率，这样企业才会发展的越来越好。谢谢！（完）
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