不夸张的说,当下的消费者们正在经历一场“流量至上”的电商狂欢。 随着直播、短视频成为主流营销风口,从最开始的专职主播到明星网红带货,再到现在只要有流量就能直播,瞄准这块蛋糕的人越来越多,营销模式却越来越粗暴。动辙就破亿上千万的数据也确实很有诱惑力,于是越来越多的品牌传播依靠甚至是依赖“流量带货”,别管产品好不好,全看主播选的好不好。 这种方式短期内效果当然立竿见影,可对品牌长远建设却并无太多益处。但要放弃这种玩法,又无异于放弃掌握主流消费圈的主动权,“两难”选择如何做?或许可以看看今麦郎最新启动的拉面范“宝藏拉面鉴宝季”的品牌营销活动,找一找流量与内容之间的平衡。 01/ 流量蛋糕,到底应该怎么吃? 一提起带货、流量,很多品牌喜欢看各种数据,什么粉丝量、点赞量、播放量、成交量、转发率,这些数字确实可以直观呈现出部分流量价值,但并不是全部。如何变流量为能量,帮助品牌打造引力磁场?才是流量的真正价值所在。
本次主题活动中,“宝藏拉面”拉面范成为被品鉴的宝物,由世界冠军王濛等多位各个领域的明星咖在直播等活动中品鉴拉面范。通过这些的王者们的选择可以看到,今麦郎其实不只局限于数据好看,更多的是考虑与品牌形象的契合度。这些王者来自不同的行业,但他们都有一个共同点,就是在各自的领域里深耕并且有非常亮眼的成绩,这种扎实强大的风格与今麦郎的品牌调性是一致的。从大分量先行者一桶半一袋半系列再到今年新推出的“0油炸免煮拉面”拉面范,今麦郎这么多年一直坚持踏实做出好产品,特别是“0油炸”蒸煮工艺的创新和研发,更是将方便面行业带上了健康高端的新赛道。
“王者们”亲自品鉴“宝藏拉面”,为健康的高端速食面打CALL,这不只是营销口径上的统一,更是让今麦郎“品质王者”的品牌价值成为一种消费共识,当“王者”遇上“王者”,高端也成为了一种颇具氛围感的尊贵体验。 不局限于眼前的带货红利,从被动流量到主动引力,持续传达品牌价值,才是流量蛋糕的高级吃相。 02/ 内容带货,靠什么驱动消费? 对于所有的品牌来说,创造一时的热度并不困难,难的是如何维持长久的口碑,这个问题的本质还是要依靠好产品。对消费者来说也是如此,也许初次购买行为可以依靠粉丝崇拜、情感共鸣等各种原因产生的冲动热情,但要想持续复购就要看产品够不够硬,这就要求品牌在传播过程中真的有经得起消费者检验的内容。 此次品牌营销活动的具体抓手是今麦郎的新品“0油炸免煮拉面”拉面范,只需3分钟吃上面馆级的味道,年轻化的包装设计也完全长在年轻人的审美点上,正是有这样一款符合健康化、高端化、正餐化的好产品,才能以产品的核心价值为源点,通过多种角度和形式进行发散传播。
在直播活动中,多位各领域的明星发挥鉴宝官的职能,针对产品的具体口感、口味等品质细节进行评测,为产品品质实力证言,针对产品价值进行多元创新的内容传播,建立起坚实的市场印象。从优质内容短视频的持续价值积累,到多位王者亲自直播,从建立市场共识到实现品牌吸引,逐步打通营销路径,更有效地提升品牌粘性及认同感。 传播从来都是长线行为,不只针对当下,更是针对品牌潜在客户的未来受益行为。 一场直播、几个视频、一系列海报所产生的价值很难量化,就像今麦郎本次的品牌营销活动,你不能去界定一个短视频必须产生多少的转化量,但通过这个视频所建立起的消费者通路是更大的价值。 所谓的品牌传播,最终是要让消费者认可你,有了这个基础,消费者才有可能选择你。特别是在当下新消费升级的语境下,消费者总是主动或被动的被流量裹挟,如果只想着挣流量快钱,很难与消费者建立起真正的沟通桥梁。 所以,品牌营销既不能盲从消费潮流,也不能完全固守阵地,在流量和内容之间,今麦郎选择第三条路,以流量为弓,产品为箭,精准投中消费者的靶。
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