在「全域兴趣电商」向上而生,2022年,大量品牌,在抖音电商迈进了发展的新征程。抖音电商GMV高增长的背后,服务商的作用不可小觑。这支正在崛起的生态力量,凭借对抖音电商理解与探索,正在助力越来越多的抖音电商商家,推开「品效双赢」的大门。
为了鼓励更多的服务商发挥激活发展潜力,日前,抖音电商首批FACTOR认证服务商正式出炉。首期FACTOR企业认证,围绕“好内容”展开招募共建。据悉,“FACTOR企业认证体系”旨在帮助更多合作伙伴高效运用全域经营方法论,面向服务商招募或共建全域经营优秀实践案例。
今天,好内容、好商品、好服务,正在成为服务商和品牌生态刷新业绩、创造良性长线经营的共识。那么,如何将三个“好”转化成为服务商实操的过程中的具体动作?在实战中,服务商们又总结出了哪些行之有效的方法论?
为更好帮助服务商们运筹帷幄,助力品牌实现进一步的生意增长,在本次的DOUCASE中,我们从案例切入,解读FACTOR认证服务商近期助力品牌在选品测款、种草蓄水、引流提效、场域协同、人群破圈等方面的动作,为广大商家的进一步生意突破带来参考。
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adidas x 博观瑞思:向Z世代寻求人群破圈,FACT+协同创造生意增量
自入驻抖音电商以来,在服务商博观瑞思的助力下,adidas生意不断刷新新高。随着平台耕耘向深处迈进,adidas作为国际一线运动品牌,也面对着新的挑战:其一,是人群资产的固化:在平台,品牌近期新客GMV占比呈收缩趋势,生意增量有限;其二,人群破圈是为大势所趋:都市蓝领、小镇青年为品牌带来了巨大的消费活力,其中,Z世代人群渗透不充分,并存在较大增长空间。
不久前,服务商博观瑞思以adidas OZ新品发售为契机,打造了基于FACT+模型的“四步走”模式,通过人群破圈,创造出生意增量。
1、有针对性的货盘设计,迎合Z世代真实偏好。
要打造能够破圈的营销,首先,要明白目标用户到底偏好什么。营销活动前期,博观瑞思从人群洞察、行业趋势洞察和货盘扫描三个维度出发,进一步优化活动货盘。
博观瑞思提取3类数据,并数据指数化,确立了时尚性>运动性这一选品偏好。活动中,品牌确定了以运动+时尚复古的Ozweego老爹鞋,和时尚属性大于运动属性的OZ系列破圈Z世代人群,为后续营销建立了值得信赖的发起基础。
2、有竞争力的内容机制,挖掘精品内容的潜力。
在抖音电商,以短视频为代表的“好内容”,承载着种草、引流、转化等重要作用。
那么,到底“如何打造好内容”?此次营销中,博观瑞思设计了“两步走”策略,即:先将传播要素交叉组合,锁定精品内容生产方向;在内容生产之后,基于平台数据,“赛出好马”,进一步筛选出最优素材,降本提效。
具体看,博观瑞思从卖点x人群x场景三个维度确选内容方向:对已拆解的产品卖点进行洞察,同时,交叉目标人群角色词、内容场景词云。交叉组合之后,产生了7大创意策略。
在确认内容方向,蓝V账号发布后,服务商基于自然流量反馈,在短视频侧引入付费流量。关注数据回流,并做出评估,重点关注CTR数据,选出内容“好马”,进一步加热。
3、有目标性的达人筛选,投流+内容服务提升达人素材价值。
在蓝V账号投放过后,博观瑞思与平台达人联动,谋求借助达人势能“人群破圈”。值得一提的是,服务商建立了三层“漏斗式”的筛选模式,精准提升达人匹配度。
首先,基于蓝V内容“赛马”结果,服务商确立了Z世代四类细分人群画像标签,并以此作为“初筛”标准,反选达人。在“精筛”阶段,服务商建立了以“完播率”“重合度”“星途传播指数”为标准的模型,并将达人分为头部、中腰部两个序列。在终筛阶段,服务商通过交叉检查TA测试结果和具体分析KOL调性,从品牌基调、品牌形象、品牌精神的契合度,选出30位达人名单,并最终和超25位达成合作。
在投放环节,博观瑞思采用了深挖达人内容+打通内容服务相结合的方式。除了为头部达人内容加热,还进行二次剪辑投流+蓝V发布,深挖素材价值。在内容服务商,博观瑞思加热短视频下的小蓝字超链,实现关键词搜索量和搜索成交人数的跃升。
4、有结构性的店播承接,优化转化效率。
巧用新品发布契机,不仅可以创造令人印象深刻的品牌心智,更有利于提振其他商品的销售,拉升店铺销售的整体水位。
在本次营销中,博观瑞思就充分把握了这一点,处理好“经典老货”和“新品”的关系:OZ系列新款老款同时上线,基于实际直播转化数据,调整直播间排品节奏。
具体来看:首先,利用新款热度,品牌设计出了价格锚点:一方面,新款商品和新品元素涌入直播间,增强直播间气氛,形成种草-直播的视觉连贯性;另一方面,品牌将OZ新款商品原价挂购物车,提升消费者对OZ的心理价位,增加价值感。而同风格旧款,成了此次直播的爆品的来源:围绕用户兴趣,服务商加大同系列产品优惠力度,刺激承接转化,提升货盘总体竞争力。
02
贝玲妃x星罗:内容场、货架场、营销场构成“种草全链路”,科学提升经营效率
贝玲妃是全球知名的高端彩妆品牌。进入春季新品续热时间,2022年,在全店经营效率继6月回升后,品牌提出,要在7月需继续提升经营效率10%以上;与此同时,贝玲妃12色全新腮红系列新品刚刚发布。
围绕新品带来的货盘吸引力,品牌服务商星罗以“三场联动”的全链路种草,打开了人群沉淀+业绩提升的“双击”,让贝玲妃新品销售跃升成功跃入当月类目TOP1。贝玲妃和星罗究竟做对了什么?我们不妨还原到“内容场”“货架场”“营销场”3个场景的动作,逐一解码。
1、内容场:构建科学的达人筛选体系,短视频、直播间全域配合
优质内容,是品牌实现高效营销的“源头活水”。在此次贝玲妃新品营销的动作中,服务商星罗采用了达人内容x品牌内容全域协同的方式,内容策略对焦求“准”,合作达人筛选求“精”,选品、话术、节奏控制同步优化,实现直播间内的高效承接。
在内容策略上,服务商星罗充分利用巨量云图数据解读能力,分析品牌核心策略人群,提炼核心人群内容偏好,从场景、痛点、角色三个维度,确立种草内容方向。
在达人策略上,星罗建立了“三步法”,从匹配、效率两个维度,优选达人。利用云图功能,首先,星罗从TA画像、A3人群指标,初筛达人池;此后,服务商对达人进行精度洞察:预估CPM、星图指数、达人调性、品牌偏好、达人排期等,作第二轮选拔;在终筛阶段,从降CPM、提升曝光的角度,选取曝光转化率较高的达人。在优选达人+TA偏好内容的推动下,优质内容成功激发深度高效种草。
在转化环节,星罗从自然流量高效抓取和直播间的高效承接两个维度入手:在短视频侧,高互动性短视频、高TA偏好短视频,为直播间带来更多自然流量;在直播间,组货、话术、直播节奏做进一步优化。短视频和直播间的跨场景配合,激活了内容场的转化价值,催动品牌自播成交量的火热增长。
2、货架场:打磨交易场景,构建覆盖全域的营销全链路
抖音商城,对于品牌拓宽获客渠道、实现生意增长有着越发重要的作用。在本次营销的核心交易场景上,星罗从3个维度,助力贝玲妃优化货架场:打基础,拉互动,强承接。
“打基础”,即打通品牌内容与商城链路。品牌在短视频、直播突出品牌、商品名,同时,搜索场景下商品卡进行关键词升级。让用户愿意搜、搜得准。
“拉互动”,即内容、商城场景的互动协同。在达人短视频下,服务商采用评论指定的形式,与用户形成趣味互动,并实现抖音账号露出;与此同时,打通搜索场景,引导用户小蓝字超链接搜索品牌名、商品名。
“强承接”,即全域协同,提振转化效率。这包括了诸多细节,如:将直播间与小店打通,以会员优惠权益弹窗,促直播转化;多色号集中链接积累销量,助推商品冲击抖音电商排行榜。
这些细节,不仅增加了品牌的营销影响力,更重要的是,帮助品牌在不同场景环环互通,形成了覆盖全域的“营销全链路”。
3、营销场:商域流量提效,种拔草协同一致
在营销场,品牌、服务商用足平台流量,将营销效果进一步放大,两个“一致”,可以看出服务商星罗在其中的动作逻辑。
第一,是广告内容与达人内容导向一致——都导向了品牌直播间。在此基础上,品牌进一步投放千川、对达人种草内容热搜词投放搜索场景广告,形成了流量汇合的“马太效应”。
第二,是在营销全周期,“种草”“拔草”同时做出投入,步调一致。如,在深耕优势新品“种”的同时,品牌上线了电商品专,做好用户“拔”的承接;又如,在深耕平台达人生态“种草”的同时,挖掘达人短视频素材价值,利用小蓝字搜索,导向商城承接,场景联动“拔草”高效转化流量。
回顾此次营销,在整个营销周期,这种“种”“拔”动作协同,内容、直播、商城、搜索场景协同的逻辑,可以说始终贯穿在贝玲妃、服务商星罗的动作中,某种意义上,这也是贝玲妃能够跃升类目TOP1的决定性要素。
03
全域协同x精细化运营,服务商-品牌-平台创造良性电商环境的“钥匙”
当然,理解并深度使用FACT+全域经营方法论、为合作伙伴提供生意经营新增量的,不只是博观瑞思之于adidas、星罗之于贝玲妃。
覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户多元化的消费需求,并打通抖音电商所有场景,此次,不少入选FACTOR认证的服务商企业找到了自己的路径,它们分享了各具想法的营销“战役”。
有的品牌在FACT+协同中,找到环环相扣的“增长力”。服务商乐推通过内容场,联动营销场,帮助新锐国产猫粮新势力诚实一口进行小镇青年的拉新破圈,总ROI超预期62%。服务商抖脉通过丰富达人矩阵种草,引流自营阵地回收,3个月时间帮助美妆品牌易美肌完成达人+自营双线生意布局,帮助品牌长效健康经营。服务商杭州若盛通过抖音电商FACT+体系,结合爆品运营策略,以“抖音电商超级新品日”为杠杆,内容场、营销场协同互通,帮助摩飞品牌30天实现0到千万。
有的服务商深耕内容、货盘,在差异化迭代里,找到了引爆业绩的钥匙。服务商久点网络助力奶业品牌新疆天润以内容加码营销、以内容赋能销售,低耗抢占心智,成就了品牌低温酸奶品类第一名的成绩。服务商洛氪迅以“商品”作为驱动品牌迭代的钥匙,帮助女鞋品牌TATA打开自然流量,提升了较高价格区间产品的成交占比,让品牌在抖音电商阵地实现了又一次战略升级。服务商容么么助力安德玛以数据化测款打造可持续爆款+短视频种拔联动,前置布局大促节奏,破圈生意增长。服务商多啦阿梦以FACT+模式,助力兰蔻打造爆品粉底液,直播间生意提升超100%。
有的服务商洞察品牌前景,立足于人群破圈逻辑,设计营销策略,大大提升了服务对象的阵地价值。服务商构美,帮助某潮流女装快消品牌在618期间,通过广泛布局达人种草,提高A3人群转化占比,快速提升ROI。服务商詹科,帮助国潮品牌回力以专属货品、专属内容,提升流量效率,向年轻群体人群“再”破圈,活动期实现日均销售超200万……
种种案例表明,全域协同x精细化运营正在成为服务商优化服务的共同选择。在抖音电商,FACTOR企业认证,已然成为验证服务商是否具备抖音电商FACT+经营能力的证明之一。我们期待,能够透过这一窗口,看到源源不断的营销创意;也相信,更优质的营商环境,将会随着FACTOR认证服务商竞争力的提升,水到渠成。 |
