几年前,为了一支限量款口红色号,遍访列表代购的情形,还时有发生。而如今,琳琅满目的国内外美妆产品,早已让消费者目不暇接,拔草的手速几乎赶不上种草的频率。
再观站内,品牌联手带火一众美妆风潮,珀莱雅掀起「早C晚A」热潮,德国新锐美妆品牌天露芬凭借旗下精华油,助推「以油养肤」风靡,集美们往往要在小红书5G冲浪,才能赶上新趋势的首班车。
随着做功课、吃安利,不断get小红书上热度攀升的美妆新理念、新趋势,美妆用户的需求逐渐多元化、精细化和专业化。与此同时,用户需求的变化,也促使着美妆品牌从产品到趋势、内外兼修地持续探索增长之道。
为了帮助海外品牌高效「着陆」中国市场,轻松对话目标消费者。小红书灵感营销于11月24日在上海举办了美妆行业营销中国行「倾城计划」海外新锐美妆专场活动,与到场品牌、客户,谈了谈怎样与用户双向奔赴,聊了聊如何和小红书一同实现好产品的向上成长、向外突围。
01:海外品牌大举入境,扎根生长或成发展难题
成本低、税率低,消费潜力巨大,「颜值经济」当道,中国市场正孕育着更大的发展机遇。
后疫情时代,发展强劲的中国市场成为海外美妆品牌的「必争之地」。据不完全统计,目前已有超过5000个海外品牌进入中国,美妆整体市场规模还在持续增长中,*有数据预测,到2022年中国美妆市场规模将突破5000亿元,正迈向全面爆发期。
巨大的发展潜力,吸引着更多海外新锐品牌的加速布局,在可预见的更为激烈的竞争局面下,海外新锐品牌在中国市场从0到1的启动,也有着各自的难题。
首先,国货经过长时间的探索,品牌实力不断增强,加上年轻消费者空前高涨的民族自信和爱国情怀,中国市场正迎来国货品牌的诸神时代。海外品牌此时的入局,将面临更为强有力的竞争对手。
相较于国货品牌,海外品牌在消费者洞察上也表现出了先天弱势。难以根据消费者痛点开发产品,成为海外品牌进入中国市场的另一个难点。
再者,即便克服重重困难,研发出了适合中国消费者的产品,也将再度面临渠道和资源匮乏的问题,最终导致品牌和产品难以在中国市场扎根生长。
如何在一片肥沃的土壤上,埋下品牌种子、开枝散叶,于海外新锐品牌而言,以全新的视角认知复杂多变的中国环境,与年轻的消费者建立新的链接,是至关重要的事。
02:内容营销、组合策略解题,小红书成为海外品牌「着陆」第一站
当一个新的美妆趋势在小红书起风了,就有新锐品牌落下种子来。
在碎片化的触媒环境中,好内容成为揽获用户注意力的趁手武器。在小红书,不断迭代的内容营销环境,让好产品与好内容融合为更优质的生活灵感以持续地打动消费者,因而,诸多海外新锐品牌将小红书作为「着陆」的第一站。
当一个新锐品牌想要进入市场,它的首要任务是,找到目标客群的聚集地。在倾城计划·上海站的活动现场,小红书也分享了与青眼情报联合发布的《2022年海外新锐美妆品牌中国发展趋势报告》,据数据显示,在小红书,关注海外美妆的用户中,65.86%为女性,年轻群体是其中的主力军,其中Z时代的占比超过三成,他们多生活在一线城市,有着极强的消费能力和极大的消费潜力。对于海外新锐品牌而言,这样一群「女性+高线城市+年轻化」的用户,恰好是其瞄准的目标客群。
锁定了目标消费者之后,选择正确的沟通方式与之建联,才是新锐品牌前期能否顺利进入市场的关键点。活动现场,小红书美妆负责人也分享了海外新锐品牌与中国消费者沟通上常见的误区以及高效沟通方式。小红书表示,内容种草虽是营销利器,但盲目堆达人、铺笔记并不是最高效的方式。前置科学评估,才能精准触达、深度有效地介入消费者决策中。经过长期探索、案例分析复盘,小红书全新推出的「灵犀」平台,可以帮助品牌完成前期数据洞察,做好Social Listening,基于产品SPU层层下钻挖掘用户痛点,找到细分赛道、重新定义产品。
品牌的发展过程,不仅面临着市场的日新月异,更要面对不同阶段生存挑战。小红书目前已完整构建了商业产品全景,有效打通内容全流域,为品牌提供差异化、成熟的营销全链路的解决方案,为品牌在0-1、1-10、10-100的不同阶段保驾护航。
其中,KFS内容营销组合策略融合了消费者路径与小红书灵感营销产品,形成了「内容+」的协同效应,让品牌方从用户需求出发,以资产经营为始终,为内容营销的三大卡点提供解决方案-以更低分发成本获得更大流量、精准触达TA、增加流量的确定性。
活动中,小红书也分享了与海外新锐美妆品牌合作的案例。比如,在与主理德系护肤的美妆品牌天露芬的营销合作中,小红书营销团队就率先帮助品牌通过数据洞察发现了,秋冬为精华油旺季,搜索热度不断攀升的趋势。
基于此,天露芬筛选出站内适合的美妆博主、皮肤科医生、明星化妆师、芳疗师等博主,产出专家科普、上脸亲测、对比测评等多场景笔记的笔记,初步建立产品认知;同时,在小红书营销团队的合作下,完成信息流(Feeds)投放阶段,「以油养肤」、「精华油」、「油敷法」等核心关键词的选定,精准对话目标人群。
最终天露芬在精华油赛道实现高效突围。合作期间,品牌整体声量提升225%,优质内容带动站外生意增长,双11预售首日荣登电商平台面部精华油预售榜第一,整体双11加购数量为去年同期的3倍,销售额远超预期,在品类赛道中形成不容小觑的优势。
结语:
当一个新的趋势起风了,好内容便有了出师之名,好产品也在当中借势生长,内容与产品融合共生出好灵感,滋养新锐品牌在消费者的生活里种下第一颗种子。在小红书,以灵感成为好品牌的「着陆点」,以真实成为好产品的「新起点」。
关注公众号「小红书商业动态」,回复关键词「新锐美妆」,领取《2022年海外新锐美妆品牌中国发展趋势报告》完整版。 |
