纵观国内洗发水行业发展,香氛洗发水已成为近年来最为活跃、最受欢迎的品类,有市场分析人士认为继清洁1.0版、养护2.0版之后,洗发水消费趋势已进入关注功能需求+精神需求结合的愉悦体验3.0版了。人们已经不满足清洁、去屑、柔顺、防脱、滋润等功能功能需求,而是向产品个性化、舒适度甚至精神需求转型。
“香氛”被誉为品质男女的第二种衣服,每人身上独特的味道,既放松心情愉悦自我,又体现出一个人的品位、审美和生活状态,提升社交自信。香氛的价值从以往最基础的除味功能开始转向疗愈自我、情绪舒缓等价值需求之中,成为了消费者的全天候情绪疗愈师:有38%受访者利用香氛提升空间香气与氛围,39%受访者习惯把香氛放在床边,用于舒缓情绪与助眠,24%受访者会使用香水提升自信。特别是洗护、织物护理等系列产品,是否拥有独特香气成为产品能否吸引消费者一大关键因素。自“口红经济”、“颜值经济”后,“嗅觉经济”更是受到大众关注。据英敏特数据,42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。
以阿道夫、卡诗等品牌为代表的高端香氛洗发水正在引领这股行业变革,过往以去屑、柔顺等各种功能卖点的洗发水,也都悄悄加上了“香氛”的功能,不得不顺应消费者对香氛的热宠与喜爱,近年的市场调研就已显示香氛洗发水使用率甚至达到100%,2017年至2020年,香氛类洗护市场销售额增长超7倍。
而洗发水行业的新生力量敏锐的把握了这一发展趋势,尤其以阿道夫为代表的国货品牌,精准地用价位和产品需求抓住了新一代消费者的消费特点和需求,正在改变着国内洗发水市场的品牌竞争格局。阿道夫作为高端香氛洗护品牌的开创者,自2018年以来便连续多年位居市场前列,引领着香氛洗发水的发展潮流。阿道夫等品牌的成功,让宝洁、联合利华不得不及时跟上香氛趋势,或者推出新的香氛洗发水产品,或者在原有产品上加上香氛功效,原来在国外市场的卡诗等品牌也逐渐引进中国市场。香氛洗发水以其洁净+养护+香悦的综合功效,满足了消费者的功效、精神双重需求,逐渐成为洗发水市场主流品类。
香氛洗发水在高端品牌的引领下,综合体验也深受消费者肯定。根据艾瑞咨询早前的调查数据显示,在功能诉求上,23.6%的受访者表示,使用香氛洗发水会让头发留香,让人觉得头发很干净;在情感诉求方面,22%的受访者认为香氛洗发水的香气能够让人心情愉悦和精神放松。
当然,香氛洗发水大受欢迎的根本原因还是产品的高品质,对于品牌企业的技术研发实力要求极高。香氛洗发水不是简单在洗发水里加上香水,它要在各种原料中重新寻找极佳的配比,产品基础的稳定性测试和应用测试必不可少。以高端香氛洗发水品牌阿道夫为例,它的科创实验室多年来与各个顶尖科研机构保持紧密合作,深入研究头发护理、防脱、生发等功效与香氛的最佳融合,从中国传统的茶麸到千里之外的保加利亚精油原料,洋为中用,古为新用,有多项科技成果发表至学术期刊,在研发生产创新的投入巨大。
越来越多国内外品牌也看到了这一趋势,以香氛洗发水引领的行业变革已全面开始。据艾瑞咨询《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》里的数据,以“香氛”为卖点的洗发水销售额同比增长达26.7%,增幅高于线上洗发水的其他品类。
香氛洗发水将行业引领至3.0时代,给消费者带来了全新的感官与精神体验,也给中国洗护品牌带来弯道超车的机会。但既要保证清洁、养护等基本功效,又要带来精神愉悦等高层次体验需求,对于香氛洗发水品牌的挑战绝非易事。未来,各大品牌还需继续研究主力消费人群及其生活方式和喜好,打造品牌自己的独特香氛风格,为消费者提供更精致、更稳定的全新体验。 |