当短视频软件Zynn冲上美区iOS总榜第一时，排在它后面的是当下火爆的视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max，以及字节跳动海外产品短视频平台TikTok。

舆论一时哗然——作为异军突起的新秀，Zynn 产品网页显示其开发者为Owlii，后者所有者为快手。快手终于开始正视海外市场、下重注与字节跳动拼一把了？

烧钱找用户

快手海外布局最早始于2017年，产品矩阵也由多国家地区的多款产品组成。此次快手海外引发关注的是单个用户最高额度20美元的补贴。

烧钱不会是留存用户的长久之计，字节跳动与快手的成绩一定程度上建立在各自雄厚的资本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化与差异化，才是国内公司国际化布局的考量。

值得借鉴的是，理智面对当下越发严峻的国际大环境，明确投入产出的价值比例，为做好“小而美”和冲击“大平台”做好准备。

Zynn这次烧钱补贴推广的生猛打法，的确与快手此前在国内的营销手法如出一辙。但针对国际化产品问题，快手方面对第一财经记者表示暂时不做更多回应。

Zynn的拉客手法是只要注册就返现，最高额度20美元，当然大多数网友注册返现的金额先是门槛价1美元。已注册用户每邀请一位新用户，即可获得20美元，邀请至第五人时再补10美元。

除了邀请好友外，用户完成一定的观看时限，Zynn也会给到不同额度补贴，通过消费个人时间、用户赚取一定奖励金，打法与国内趣头条、今日头条的手法相似。美国社交平台显示，多位新注册用户通过拉新、观影等方式赚取金额，最高甚至有接近1000美元。

上述补贴玩法已是国内用户“玩剩”的策略，但额度如此之大，不禁让人思考快手此举背后的焦虑情绪与快节奏抢占市场的急迫性。

梅花创投创始合伙人吴世春对第一财经记者表示，国内企业冲击国际化阵营中，目前排在前列的当数抖音，快手是其最大的竞争对手，必须扭转在国际化上的劣势，同时做强做大国际化业务，提高估值，为之后的上市铺路。

基于快手在韩国、俄罗斯等海外补贴推广的过往，法国SKEMA商学院（苏州校区）客座教授于宝山则更为谨慎，他对第一财经记者称，快手补贴的目的自然也是与竞争对手争夺海外市场，但如此高额的投入，可能会达不到预期结果。

“出海”还需杀手锏

在美国波士顿大学念MBA的宋铮在从事字节跳动海外数据研究分析，她认为单纯依靠烧钱策略并非可持续路径，以往也有不少中国互联网平台开始海外化扩张时，选择了简单将国内产品复制到国外市场，伴随一定补贴推广，但结果往往不尽如人意。这并非简单将国内产品海外化，而是基于最根本的产品本地化内核，以及本地化运营进行推广。

如何算是本地化？留学日本的思琪平时就喜欢拍拍短视频分享生活点滴，她下载了国内版抖音以及国际版TikTok，通过对比发现，日版TikTok推荐的大多是基于日本本土娱乐文化的内容，而国内则更多喜欢踩点变装，呈现两种完全不同的风格。同样一条视频在TikTok上会被高频地推荐，而在国内版抖音上被推荐的概率则低得多。

这也让不同的市场竞争呈现白热化的状态。目前在巴西，每天有超过1200万人在使用快手国际版Kwai，巴西也成为快手海外下载量唯一超过TikTok，并陷入贴身肉搏竞争的国家地区。

2017年初，快手组建海外团队，开始主打俄罗斯、泰国、印尼市场。其后逐步扩展至新马泰、巴西、土耳其、日韩与印度等多个海外市场。快手海外产品分为主产品国际版Kwai，以及由另一支团队XYZ开发的几款产品，具体包括卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图文社区产品Lolita。

以最先布局的俄罗斯为例，2017年5月，快手海外产品进入俄罗斯市场，通过补贴的方式一度升至下载排行榜第一，之后却逐渐下降，不再发声。

在韩国，快手通过直播答题、综艺节目植入、邀请当红明星推荐等方式进行推广。彼时Apple Store和Google Play下载量显示，快手在韩国的版本Kwai在所有App中的下载量一度位居第一。该阵势引发在日本市场占据优势的TikTok的重视，并专门在韩国设立独立办公室，招聘市场推广经理，进行追赶。

根据于宝山的分析，快手海外团队经历了一系列的调整，方向也发生过变化，最终目的是带动企业走出去。此前通过韩国明星代言进行引流的方式初期取得一定效果，但后期如何沉淀，并将人流转换为利润点，实现盈利，是投资人最关注的要点。

字节跳动在海外目前的业绩离不开大手笔收购。2017年12月，字节跳动以近10亿美元收购热门音乐视频应用程序musically；2018年8月，字节跳动方面宣布将musically用户转移到TikTok。

宋铮结合自身调研结果对第一财经记者称，TikTok身上有很多“独特性”，如国内存在很多挖掘网红的MCN机构，而美国网红大多“单打独斗”，因此TikTok会与每个用户、素人进行沟通，主动与之签约。另外，类似于抖音的大数据精准推荐，该模式在美国也是独特产物，Facebook此前为狙击TikTok也曾推出新的社交产品，但雷同于Facebook自身的熟人社交，新产品并未带来明显效果。

吴世春提到，后期平台的阻力将主要来自于流量红利消失与平台产品同质化。假如不发生产品形态的转变，抓住自己核心人群与主要产品的差异，就不可能有胜算。

胶着的海外战局

如果对比快手与字节跳动海外发展的不同时间点，可以看出战略根基打牢与组织架构稳定的重要性。

2018年年初，快手两个海外产品进行整合，团队进行缩减；2018年7月，团队再进行优化；2018年12月初，担任快手首席增长官、负责海外业务的刘新华离职，原有海外业务由宿华亲自负责。截至目前，据第一财经记者了解，快手海外团队内部的磨合与调整仍处于进行时。这也是快手不太愿意回复海外团队组织架构和战略调整的原因之一。

在快手海外组织架构摇摆不定的时间里，字节跳动海外布局加足了马力。在2016年底的第三届世界互联网大会上，字节跳动全球CEO张一鸣表示，全球化会是2017年今日头条的核心战略之一。他在当时解释海外战略时，分析中国企业应该出海的深层次原因：从国内看，流量红利已耗尽，新用户增长必须在全球视野内挖掘；从全球来看，移动互联网让整个全球化的进程具备前所未有的加速度；信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率和颗粒度越来越低，配置的成本也越来越低。

在张一鸣定性为“关键”的2017年，字节跳动推出火山小视频海外版Hypstar、抖音海外版TikTok，收购短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic及音乐短视频平台musically。

除了内容资讯与短视频平台，字节跳动在海外还布局了短视频剪辑工具Viamaker、休闲游戏发行平台Ohayoo、针对海外市场发布的企业办公套件产品Lark等。

“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”张一鸣称。

五岳资本创始合伙人蒋毅威认为，下一个十年将是国际化的十年。即使当下大环境存在诸多变量，但中国创业者还是要走出去，还是要布局全球市场。

2019年年中，快手海外团队经历调整优化，重启海外市场，在日韩、东南亚、印度、俄罗斯之外，重点聚焦拉美市场。

Sensor Tower 2020 年 1 月全球下载量最高的社交媒体应用榜单中，TikTok 位列全球第一，下载量为1.047 亿，较2019 年 1 月下载量同比增长 46%。TikTok 下载前三位是印度、美国和巴西。巴西也成为 Kwai 唯一一个DAU超过 TikTok 的市场，可以想见该市场未来竞争的激烈。

筹谋全球谨慎应对

回到微观企业间的竞争层面，快手在国际化的进一步加速被外界解读为对字节跳动海外的追赶，但在社交领域，后来者的追赶常需要产品形态发生质变才有可能发生迭代。除了被烧钱抬出水面的北美战场，抖音与快手在北美以外的其他海外战场也在激战。

蒋毅威对第一财经记者表示，社交领域某一阶段只能出现一家大公司，新进入者的成本非常高，当下，最合适的时间点已经过去，除非产品形态出现颠覆，如Facebook或Snapchat刚进入行业时，并没有同类型竞品，抢夺用户注意力成本不高。而滑动匹配社交的鼻祖tinder刚进入行业时，也是踩中未有类似模式的红利，估值一度飙升。

今年5月，tinder母公司Match Group一季度业绩显示，该季度公司收入同比增长17%，预计二季度收入同比增长9%。新冠肺炎疫情最严重时，Tinder日常用户和滑动记录都创出新高。

即便困难重重，蒋毅威仍坚持鼓励中国企业树立国际化思维，他称，目前来看东南亚市场是最适合中国创业者的；其次是印度，但其市场变现较难；第三便是最难进入的欧美日韩，而字节跳动是目前唯一杀进去并取得巨大成功的公司。

即便如此，复杂国际态势下，字节跳动仍屡屡遭遇政治层面审查。为此，字节跳动引入熟悉美国文化的负责人。今年6月，前迪士尼高管凯文·梅耶尔正式入主TikTok，担任首席运营官兼TikTok全球首席执行官，成为字节跳动海外业务二号人物，直接向张一鸣汇报，统领TikTok、Helo、音乐、游戏等业务。

与此同时，冲击海外市场离不开当地法律法规约束、文化背景、行为规则的约束，国际关系的走向同样威胁着这些对海外跃跃欲试的公司。