面对未知和不确定性，品牌成为当下各界关注的焦点。国家相关部门指出，加强工业品牌培育、创建与提升，推动“中国制造”向品质卓越和品牌卓著迈进。全球品牌数据与分析公司凯度集团在发布2022年BrandZ 最具价值全球品牌排行榜时强调，面对难以预测的未来，生态品牌为全球品牌的转型照亮了前行之路。如何看待不确定环境下生态品牌的价值？企业如何加速生态品牌的构建？光明网就相关问题采访了帕勒咨询公司资深董事罗清启。

用户应该被自己和工业一起组织起来

光明网：21世纪的第一个十年，“黑天鹅”的概念在全球商业界得到普及；第二个十年，“灰犀牛”走入了商业的视野；如今，正是一个多变的时代，也是一个脆弱的时代。“生态品牌”应运而生，在充满不确定的时空中，生态品牌将创造出一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体。生态品牌从提出到现在已经有4年多的时间，应该如何看待生态品牌这一新品牌范式？

罗清启：精神现象学的一个重要的出发点是为精神现象找到它得以存在的组织形式。如果我们把生态看做是一种组织形式的话，那么使用这种组织形式的主体是什么？生态品牌的出现必须让我们重新严肃对待一个抽象的范畴：用户。现代工业分工导致用户在综合消费上的碎片化，用户自己很难从工业供给中看到自己完整的生活的或文化的镜像，所以，用户从来不是工业的一部分，它是被归类于宏观经济的微观沙粒。

现代工业发展史实际上把追求成功的路径看成是对工业人禀赋能力的挖掘和调整，二十世纪末的管理学才尝试越过组织的围墙到用户中去寻找工业的竞争力，但是，用户没有被工业组织起来，也没有被自己组织起来。如果说生态品牌是一种新的品牌范式的话，我想它的所指就是指这两种组织用户的维度而不是其它。被组织起来的情绪成为精神，没有被组织起来的精神只是离散的情绪，没有被组织起来的用户被看成是抽象的购买力，被组织起来的用户将成为一种能动的工业力量，他们将成为驱动超组织范围经济这种产业组织形式的新主体。

把范围经济推越自己的组织边界而社会化

光明网：2022 年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌排行榜于6月15日发布。自从2006年榜单建立到现在，百强品牌价值复合年均增长率为12%，是全球GDP增长率的三倍多。今年中国品牌上榜14个，其中海尔连续四年以全球唯一物联网生态品牌上榜，更为重要的是，海尔四年的品牌价值复合年均增长率近30%，远高于百强品牌，海尔生态品牌高速增长背后的原因是什么？

罗清启：经济发展的关键要素不仅仅只依靠技术，更为重要的要素是组织形式，但这一领域往往容易被忽视，现代工业发展得益于对生产、流通、管理三个领域的大规模投入。近代工业的最新组织方式是规模经济基础之上的范围经济，这个范围的边界是在一个大的集团化的组织形式内。海尔的生态经济主要有两个领域：面向家庭生活的三翼鸟和面向工业生产的卡奥斯，三翼鸟主要组织调动社会产业力量来提供巨量的生活空间改造升级方案，卡奥斯则是协调社会力量来提供丰富的综合性的工业升级解决方案。海尔高速增长的关键是把范围经济推越自己的组织边界而社会化。

目前所谓的平台经济只是表达了我们通信能力的领先性，平台的核心还是规模经济，平台还是货架，它所代表的流量还是表层流量而不是触及深层工业结构变化的深度流量，也就是说平台能协调动规模但协调不了范围。现代通信技术的快速发展在通信和产业经济之间形成了一个巨大的空白地带，不要把三翼鸟与卡奥斯为代表的生态经济仅仅看成是一些新的经济实体，更深层次上看，它们是填补通信与产业经济之间的那个空白地带的新组织形式，这些新的组织形式将是改造我们未来经济的核心逻辑。

海尔生态经济的高速增长不是其组织内因的自洽，相反，它反证了深度范围经济在生活和生产两大领域的短缺，这种短缺是一个时代的信号，凯度的榜单里只有海尔一个生态品牌，这在某种程度上意味着：在全球范围内海尔的生态品牌已经成为时代的提醒者。

工业管理跨越到大范围的共时管理上

光明网：牛津大学等海外高校的专家学者认为，生态品牌的独特之处在于，它创建了一个与外部参与方协同或合作并共创价值的系统，同时为生态参与方创建激励系统来消解合作风险。而海外营销专家认为，生态品牌能够通过单一品牌提供各种不同的服务，提升客户体验，非常具有价值。如何看待海外专家学者对生态品牌的评价？

罗清启：生态品牌的出现意味着我们习以为常的承载标准化产品的货架松动了，用户不仅仅在选择供应并且开始大规模地创造供应，这对货架提出了弹性的供应要求，这种要求对我们的产业经济来说是一种前所未有的挑战，它像北美大陆的火车网络创造了时区一样，一种深度需求带动了生产、流通等所有经济环节的大范围的共时特征，工业管理从协同速度和效率以及成本跨越到大范围的共时管理和范围经济的管理上，范围经济正在成为一种社会特征而不是组织特征。

我们已经看到，在海尔的生态系统中，组织间性正在从组织边缘的模糊地带而随机聚合为一种工业的主导力量，当然生态品牌不是创建了一个扩大版的社会化的产业集团，它也不单纯是创造出一种价值共创的系统，它的创造是颠覆性的，它直接把旧有组织颠覆为范围经济的组合单元，这个单元具有完全的开放性，它们可以随处游走并跟确定性的范围经济的确定性需求接驳。从组织的组合风险来说，生态系统的组成最为主要的不是消除合作风险，而是要消除不合作的风险，开放性是未来组织的最显著特性，也是它们的社会属性，生态组织的出现像一种特殊的酵母正在我们的经济体系中发酵组织在范围经济吸引下的社会开放性。

建立在范围经济之上的规模经济才是真正的未来经济

新华网：有关机构认为，从经济发展形态来看，2000年以前是产品经济，2000年到2020年是平台经济，今后将是生态经济，生态经济将工业、服务业、农业等多种经济融合，如何看待生态经济的未来前景和当下海尔生态品牌的实践？

罗清启：用产品与平台来对经济进行分类还是比较粗糙的，当下所谓的平台类经济其实质是环节通信的便利性，也就是环节大范围的开放性，这类平台造成了较大规模的资金集聚并没有造成需求的结构性变化。所谓的需求间性问题是指需求横向互联的问题，也就是需求的自组织与深组织问题，而需求工业化的实质是需求不再是工业后的工业外部物质，需求成为一个规模巨大的工业环节，需求与生产展开了前所未有的、往复循环的、充分的通信，工业被充分地社会化。

当下初生的共享经济实现的还是规模经济，通信供应的充分化让规模经济的总供应和总需求可以相当简单地在所谓的平台环节协调起来。工业被充分社会化这仅仅是一个前提，在这个前提之下不是某类产品或服务成为被共享的资产，而是组织作为社会开放性的组件被开放出来，当然组织仅仅被开放出来也是不够的，社会需要共享的是由某一特定的深度需求所组合起来的组织组合体在这一深需求上的范围经济，更耐人寻味的是，这类范围经济不是在相当长的周期内停留在一些产品组合上，而是组合在瞬息万变的范围经济上，因此，我们看到近代的产业经济是建立在规模经济之上的范围经济，而未来的产业经济恰恰相反，一种建立在范围经济之上的规模经济才是其经济的真正秘密，孤立的产业转型已经难以迈步，在深度范围经济主导下的丰富的混业并联转型才是今后的道路。