2022年国庆黄金周,李宁在渠道布局及零售运营端的长期发力积淀带来了新成果——在9月底至10月7日之间,全国新开超百家李宁门店。

在拓展百余家新店的同时,李宁还展现了门店质量持续提升的实力。在此次“百店齐开”中,李宁旗舰店及标杆店总计16家,门店面积大于300平米的数量超过45%,并通过产品、服务及选址等多方面的升级精进,优化消费者体验。

此次国庆“百店齐开”,不仅展现了李宁公司在渠道及零售运营上的布局,同时也印证了李宁近年重视高质量发展、锻造“肌肉型企业体质”策略的进一步深化。

“数读”百店齐开,李宁加速“开大店开好店”

此次李宁“百店齐开”,共覆盖全国26个省、自治区、直辖市。从城市分布来看,其中近四成分布在北上广深四大超一线城市和新一线城市。其中,开店数量最多的城市依次为北京(7家)、上海(6家)、南京(6家)、重庆(6家)、杭州(4家)、郑州(3家)与合肥(3家)。

在不断加强高层级市场核心大店的建设之外,李宁也同步推进三四线城市的布局升级,开设多家标志性的门店,全面推动消费者对品牌及店铺形象的认知。其中,李宁标杆店首次进驻云南大理、山西吕梁、河北张家口等城市。

从门店面积上看,本次“百店”里,面积大于300平米的店铺超45%。在零售思维驱动下,相对较大规模的门店将为丰富的产品展示、优质的门店服务及专业的品牌形象提供更大的空间和可能。

从门店类型上看,此次新开门店涵盖了李宁旗舰店、标杆店、工厂店、中国李宁时尚店、李宁YOUNG等多元类型门店,并覆盖购物中心、百货、商业街、奥特莱斯等多元类型渠道,以多品类矩阵及多元化渠道布局为消费者提供既专业又时尚的运动产品。

从门店选址上看,此次门店实现全国多地优质购物中心及核心商圈的覆盖,其中包括与华润、万达、龙湖、吾悦、印力大型商业集团的合作,更不乏入驻杭州湖滨、成都春熙路、长沙黄兴南路、南京夫子庙等当地顶级商圈,以及北京合生汇、重庆来福士等优质购物中心渠道。

在2022年半年业绩发布会上,李宁联席CEO钱炜表示,“李宁要拓展的不单纯是店铺数量增加,我们对店铺数量并没有执拗的KPI目标,更多以建设高质量、可盈利、高效店铺为拓展方向。”

近年来,李宁集团以优化渠道结构和提升渠道效率为核心,推行“开大店开好店”策略,增强市场覆盖门店质量,减少低效门店数量,持续推动旗舰店、标杆店等高效大店落地,并加大购物中心、奥莱渠道拓展。此次“大店好店”的集中开业正是李宁渠道布局思路的充分体现。

旗舰店与全新门店形象,带来零售体验升级

门店是消费者接触李宁产品、了解李宁品牌的重要渠道。作为释放李宁品牌势能的重要载体,门店不仅是李宁丰富产品的集合地,也是面向市场打造“李宁式体验价值”的重要触角。在完善门店布局的同时,李宁持续围绕产品体验、运动体验和购买体验,满足消费者需求,优化零售体验。

以李宁杭州湖滨步行街旗舰店为例,该门店地处杭州西湖周边,位于当地最核心商圈,构筑李宁在杭州的品牌地标。门店面积达到1100平米,将运动气息与当地城市特色文化融合,不仅多处使用到杭州本地知名建筑的红砖元素进行雕饰,还通过玻璃楼梯的贯通衔接门店两层,打造出独具特色的时尚动感,四面环绕的LED屏幕,让消费者能够多角度、多感官地感受李宁品牌的理念及文化。

李宁杭州湖滨步行街旗舰店内更有专业的运动顾问,可以为消费者提供专业运动知识的介绍和讲解,并为消费者在选择专业运动装备时提出针对性建议。此外,店内精心打造的消费者互动区,还能够承载部分定期举办的跑步、篮球、瑜伽等主题活动,增强与消费者的互动,打造李宁运动社交生态圈。

除了旗舰店的布局,全新升级的门店形象也是李宁加大提升零售体验的标志。

以李宁在重庆来福士店及济南玉函银座的门店为例,在“购物体验、零售运营、运动文化传达和运动专业性基础上的时尚表达”四个方面进一步的升级,让门店成为更专业、更具效率、更年轻化的李宁零售交互空间。

全新形象的李宁门店形象,通过简练设计语言建构清晰有力的品牌认知,使得消费者一进入门店就感知到李宁的风格与调性,基于运动场景的营造满足消费者核心购物需求,进一步提升购买体验。通过进一步优化消费者的消费服务体验,精准把握当下市场流行趋势,不断贴近消费者的喜好,满足消费者的购物诉求,从而有效提升李宁的体验式价值。

运动用品行业已经进入精细化管理时代。如何从零售思维出发,优化渠道结构,提升零售体验和效率,考验着企业的综合布局实力及精细运营能力。

此次李宁“百店齐开”,不仅展现了企业优化渠道结构、推动高质量门店打造、提高运营效率的策略,还体现了品牌持续从产品体验、运动体验和购买体验三个维度打磨“李宁式体验价值”,提升消费者体验的成果。

近年来,李宁“增肌”成果显著,2022年上半年,李宁公司收入同比上升21.7%至124.09亿元人民币,净利同比增加11.6%至21.89亿元,并在商品运营、零售效率、库存管理等方面表现突出。

李宁公司的“肌肉型企业体质”,正是通过“三大聚焦、六大效率”来实现,即聚焦消费者、聚焦商品与卖场、聚焦市场,追求店铺运营效率、全渠道效率、成本效率、组织架构效率、商品经营效率和库存效率。

可以预见,李宁将继续坚持以建设高质量、可盈利、高效的店铺为拓展方向,通过精细化管理和运营,加强渠道及运营潜力的释放,为消费者提供更优质的产品和体验,进一步增强企业健康“肌肉”的同时,也为行业贡献在渠道及零售运营方面的“李宁模式”。