今年天猫双11越来越“喜新厌旧”了。

10月21日0点起,2019年天猫双11预售正式启动,和往年不同的是,今年有超过80%的品牌、逾100万款新品选择在此期间首发。为了更清晰地引导消费者“追新”,天猫小黑盒于11月5日发布“双11喜新厌旧指南”。

业内人士指出,天猫双11经过10年发展,早已超越简单的卖货逻辑,而是成为品牌最大的上新节日。对于品牌来说,天猫双11也是帮助品牌展示新品、打造爆款的绝佳舞台。

百万新品孵化 新品战略助力品牌突围

扎堆首发的新品们也展现出强大爆发力。据天猫官方数据显示,截至目前成交破千万的新品就达到近100万款。在新品的强劲推动下,天猫双11预售首日成交额较去年同期翻一倍。

超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,纷纷把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到双11发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,还为天猫双11专门定制了241款专属商品。品牌们的争相涌入,让双11彻底变成了一场消费者的“追新”之旅,也验证了天猫新品战略的成功。“中国新品爆发的最高峰并不是在过年期间,而是双11期间。”天猫品牌营销中心总监竣一表示。

在热爱尝试新鲜事物的年轻消费群当道的今天,新品正在成为消费升级的主要驱动力,天猫也早早地意识到这一点:2017年天猫小黑盒应运而生,为品牌上新提供了一个专属频道;2019年天猫总裁蒋凡宣布,将加大新品方面的扶持力度,未来三年天猫要帮助品牌完成1亿次新品首发,并孵化100个年销售额超10亿元的品牌。

在平台的支持下,天猫小黑盒已成为全球最大的新品首发地。截至2019年9月,天猫已累计发布9000万款新品,比去年增长80%,其中超过78个国家和地区、以及超过2.2万海外品牌在天猫发布新品。

今年双11期间,天猫新品战略将再度迎来升级,发布“小黑盒百万新品孵化计划”,上线T-STAGE商家新品运营系统。天猫小黑盒联合搜索、阿里妈妈为商家建立新品“孵化→加速→爆发”的高速通道,有望孵化出5000个销量超百万的新品。

爆款新品孵化器,双11成天猫新品战略爆发点

品牌上新需要流量。一天成交额数千亿的天猫双11,以及手握9.6亿用户的阿里经济体,已成为天猫招揽新品牌的金字招牌。尤其是双11作为天猫最大的IP,有着超强的曝光力和客群流量,自然也成为大牌们的新品首发超级秀场。

今年天猫双11,不少国际国内品牌改变了原定的新品发布节奏,以参与双11的集体折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售,同时有5万个新品牌新商家也选择将双11作为首次触网的机会。可以说,今年双11是天猫新品战略的一次验证和爆发。

作为天猫帮助品牌集中“造新”的部门,小黑盒通过挖掘近30天上市的新品,与买手、达人的筛选,挑出优质新品呈现给潜在消费者,保证商品一问世就“红”,从而解决商家新品发布后销售的难题。比如在即将发布的“双11喜新厌旧指南”中,小黑盒便甄选了鞋类、奢侈品、家居、彩妆、护肤、小家电、美食、女装、个护等多个类目的新品。

蒋凡曾表示,“新供给,正在驱动新客群和新消费”,本次天猫双11新款凝集,对于品牌和商家所期待的用户底盘来说,有望实现爆发式增长;而善于追新的年轻消费群将在小黑盒的指引下,发掘到那些代表着最前沿的时尚潮流趋势,以及引领消费升级的品牌新品,从而充分释放自己的消费能力。

天猫双11的海量流量以及小黑盒的强大数据洞察力,为品牌和商家开辟了一个全新的需求和机会点,让品牌有机会以最低成本与最精准的消费群直接对话,从而更清晰地触摸、洞察消费者的冷暖喜恶,强化消费者心智,也为品牌长期健康增长打下更好基础。

同时,小黑盒对品牌的助力,还上溯到新品研发环节。借助天猫双11的数据赋能,品牌实现营销资产专属沉淀,并反向影响供应链。小黑盒为其提供灵感,帮助品牌在新品研发和生产上进行决策,从设计端开始改变一件商品的生命周期,打造爆款的同时实现品牌营销价值最大化,降低了新品研发风险。可以说,双11为众多品牌提供了面向未来消费市场的数字化转型的引擎动力。

这一赋能也从天猫近期策略上得到验证。9月23日,天猫正式发布了“天猫新品数字系统”,这一系统将助力天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。包括资生堂在内的全球十大巨头宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

对天猫而言,10月21日的预售战绩,已经验证了本次双11新品战略初见成效。11月5日,天猫双11《喜新厌旧指南》发布倒计时,今年的新品你放进购物车了没?