2021年的餐饮市场出现了哪些新物种？餐饮企业如何集中资源做透大单品？餐饮品牌做推广选择直播还是短视频？经过去年一整年的阵痛、摸索和经验总结之后，2022年的餐饮市场急需开启新“活法”。2月19日下午，第四届中原餐饮数据峰会在郑州举行，多位知名餐饮品牌及食材供应链企业创始人、高管，以及行业资深观察者分享了2022年餐饮新“活法”。

焦素芳：未来的新消费，情绪价值跟功能价值同等重要

2021年，餐饮市场不易，可新物种又火又猛。

好食记创始人焦素芳在开场分享了几个新物种的营销案例。麦当劳猫窝汉堡，1个汉堡+1个强设计感纸盒，限量版10万份1小时内全部售罄，微博、微信、小红书等新社交媒体上二次传播，曝光过亿。“这个新物种的火爆，在于它提供给消费者‘情绪价值’。”焦素芳说，“我们以往注重食材、口味性价比，这些是产品的功能价值，但未来的新消费，情绪价值一定跟功能价值同等重要。新消费趋势，一定从价格敏感向价值敏感跃迁。”

2021年餐饮市场的产品新秀，预制菜是绕不开的话题。数据显示，2021年中国预制菜规模超3400亿元，预计2022年能达到5000亿元。中原的餐饮品牌也有不少入局者。以年夜饭为例，2021年春节，须水邓记、鲁班张、阿庄地道豫菜等都推出了年夜饭大礼包，且反响甚好。

预制菜，正是瞄准了“好吃、便宜、方便、安全”这八个字，所以正在被越来越多的消费者接受。“市场大趋势有了，急冻和物流冷链等技术的支撑也有了，未来十年都将是预制菜的上升期。”焦素芳在分享中说道。

欧峰：在疫情防控常态化下，人、货、场的变与不变

创业中国人导师、民食之本孵化器创始人欧峰带来了全国餐饮品牌观察数据分析。2021年的餐饮市场，喜忧“两掺”：一方面，2021年餐饮相关企业注册量新增近320万家，总量达1200万家，较2019年增长70%，餐饮品牌融资和上市事件不断；另一方面，关店信息层出不穷，数据显示，2021年餐饮关店近100万家。

“疫情只是把未来五年的纬度拉到了眼前，在疫情防控常态化的影响下，品牌要思考怎么去赚未来的钱。”欧峰在分享中提到，“餐饮的底层逻辑是不变的，也就是‘人、货、场’这三个关键词。”

但变化的是，人、货、场基本要素的形成和模式。欧峰认为，流量碎片化、供给端同质化、连接端多样化，要求餐饮品牌需要重新计算获客成本和获客方式、去解决供给端同质化问题，把“场”做到全域化，完完全全打通信息渠道。欧峰建议餐饮品牌要“确保生意的确定和连续性”，“小微品牌要会赚钱、中等品牌要会省钱、大型品牌要更值钱。”欧峰说。

翟岩涛：集中资源做透一个单品，优化上下游各环节效率

作为刚诞生两年的食材品牌，聚焦做虾滑品类的北海逮虾记食品有限公司1年半内实现了销售收入0到8个亿的成长，对于其营运之道，逮虾记总经理翟岩涛在峰会上作了详细分享。

“原则就是做细分品类，在1厘米的宽度、深挖1千米深度。”翟岩涛说。逮虾记选择了单厂单品模式，集中资源做透一个单品，优化上下游各个环节的效率：上游提升生产效率、中游提升渠道效率、下游提升履约效率，最终做成产业供应链。

翟岩涛介绍，逮虾记投资5亿元建设88亩超级工厂，5亿元流动资金收虾季集采；建立26个省级配送中心、20个城市办事处、100个网格服务站、Saas系统，数字化运营；招募渠道合伙人，加强向全国县级以下区域深度下沉的能力，已经实现一箱起送上门、最快次日可达、半吨定制等服务。

“另一方面，逮虾记多元产品组合、共生的F+B+B服务模式（即工厂商家协同共生模式，买卖是合作的开始）、工厂平台化，重塑供需关系，更是逮虾记产业供应链形成的关键点。”翟岩涛说。

刘晓红：做预制菜的关键，在于能否迈过规模平衡点

在刚过去的2021年春节，预制菜火速蹿红：电商平台上，预制菜在“十大新年货”中排名第一，销量同比增长了16倍；京东1月20日以来，1～2人小包装半成品菜成交额同比增长了3.5倍。

“可分为即配、即烹、即热、即食类型的预制菜，是近5年食品加工行业中发展最快的子行业之一。”餐晓壹佰创始人、《中国餐饮报告》（2017～2019）出品人、行业资深观察家刘晓红现场解读了预制菜赛道。

刘晓红认为，疫情助推了预制菜成为“第三种吃饭方式”。而消费者的新型消费需求，给预制菜提供了机遇。“懒、馋、宅、急、忙，永恒的人性是预制菜成长的沃土。”刘晓红说。

在前景大好的预制菜市场里，如何面对实际挑战？刘晓红在分享中提到，预制菜的经营关键，在于能否迈过规模平衡点。“高昂的物流成本，大部分预制菜企业无法负担全程冷链。规模是最大的考验，同时具备低客单、高复购、大规模才能胜出。”

陈权：把到店的消费者变成餐饮品牌的传播者

抖音作为近两年最火热的短视频和直播带货平台，让不少餐饮品牌搭上了平台列车，找到了新的爆发点。

餐饮企业如何借力平台抢占市场？做短视频还是做直播？抖音生活服务华中直营中心营销部内容运营总监陈权给出建议：“最前端的是流量。流量的来源是视频和直播，但要了解二者在传播上的偏重向，直播更加真实、亲近，但好的‘点子’大多以短视频出现。”

陈权认为，在内容支撑下，有人群筛选流量推广也必不可少。“但流量推出去，还要收回来，即流量转化。尤其是虚拟商品，即线上下单、线下核销的方式，品牌要学会做‘内容二次激励’，把到店的消费者变成你的传播者。”

郭春鹏：餐饮品牌获得融资，数字化能力也是关键

作为服务连锁餐饮品牌的中国头部SaaS系统服务商哗啦啦，其全国运营总经理郭春鹏分享了关于不同视角的餐饮观察。

“餐饮行业连锁化是大势，特许加盟与直营连锁并驾齐驱。”郭春鹏说，“2021餐饮行业融资241笔，同比增加36%；2022年，餐饮赛道仍将是投资热点。但要获得融资，品牌除了品类优势、供应链能力之外，数字化能力也是关键。”

从公域流量到私域流量，餐饮品牌要全域运营。“公众号+小程序+企业微信+微信社群+视频号，这是私域运营的框架。尤其是在社群方面，好的社群运营活动，比如7日签到、对暗号、拆盲盒、裂变助力，是提升会员黏性的有效手段。不要静默给客户发菜品券，要互动，要让顾客到店。”郭春鹏说。（吴海舒 宋健/文图）