在中国市场,全球食品巨头雀巢开启了新一波植物基攻势。

在今年“地球日”期间,雀巢旗下专业植物基食品品牌嘉植肴将在共享办公空间WeWork的多个社区(位于北京、深圳、上海等地)举办产品试吃、有奖游戏等活动,同时打响线上线下全域营销战。

值得留意的是,作为雀巢增长“新秀”,其全球植物基食品销售额去年已突破50亿大关,当中植物肉就占有不小分量。那么,嘉植肴这回又要用什么新玩法如何抢占市场呢?

开拓全新消费场景

作为新兴品类,植物肉现时的消费大军仍集中在一线城市和年轻群体中。

兴业证券去年9月发布的报告显示,从地域看,植物肉消费者主要集中在一线和新一线城市。其中,尽管一线城市只有北上广深4个,但却占消费者总比例的25%。年龄分布上,21岁至35岁等中青年是植物肉消费的主力军,新中产、新锐白领和Z世代是核心消费人群。

因此,嘉植肴此次跨界营销选择在市场及用户上都高度匹配的WeWork社区内进行。资料显示,WeWork定位为“国际高端联合办公品牌”,覆盖多个发达城市,为大企业和个人提供办公空间服务。

其中,WeWork服务的大企业超30%为世界500强的区域总部或分公司,包括京东、腾讯、微软等。此外,WeWork超50%会员年龄在20～29岁之间,新生代职场人数量达10万。

事实上,嘉植肴选择WeWork可以说是创造性地将产品推广到办公场景,更为高效地面向注重健康的都市白领、深夜加班需减负人士等群体进行“精准种草”。这也打破了大多数植物肉普遍围绕餐饮、卖场、居家烹饪发力的传统模式,开辟了植物肉“出圈”的新路径。

此外,办公室作为一个相对封闭、人们身处时间长且需要交流的场景,也自然容易形成产品口碑的自发传播。这一系列的优势,为嘉植肴提供了更高效的传播支点,也是嘉植肴进行消费者体验渠道创新的有力支撑。

作为与WeWork这一办公场景结合的首次尝试,嘉植肴已在4月20号“世界地球日”来临之际于北京国航世纪大厦举办线下特别活动,以快问抢答有奖互动、活动自拍打卡等颇具趣味性的形式吸引年轻白领。同时,活动信息也通过WeWork社区楼宇内的电梯海报、通道、餐厅吧台、以及WeWork APP等进行展示。

在地球日后,嘉植肴还计划在WeWork位于北上深的七个社区,开展为期七周的试吃试点活动,以素香酥鸡块、素香肠、素红烧狮子头这些烹饪门槛低、前期反馈好的产品进行推广。在今年7月至12月,该品牌曝光范围计划进一步扩大至WeWork全国社区。

“长期主义者”

在规模有望达千亿的植物肉市场,嘉植肴希望成为一名“长期主义者”。

大概2020年左右,植物肉在中国正式迎来“发展元年”,新玩家、新产品、新融资层出不穷。上述兴业证券研报指,预计在未来5年内,中国对植物肉的需求将增加200%。全球植物肉市场预计至2023年规模将达到64.3亿美元。

从布局时间点来看,嘉植肴在中国属于先锋品牌之一,且不同于许多品牌以代工的轻资产方式起步,嘉植肴一开始就选择“重金押注”。小食代介绍过,雀巢2020年5月官宣在天津建设其亚洲首条植物基产品生产线,并于当年底一口气推出10款嘉植肴产品,同步进入零售、餐饮渠道。

目前在零售端,嘉植肴推出了多款烹饪简单的经典中餐产品,如素红烧肉、素红烧狮子头、素糖醋小排。此外,该品牌也上市了素猪肉馅、素鸡胸肉这些产品,提供多重料理选择。

“我们希望为消费者提供拥有植物蛋白、更少脂肪,不对身体造成过多负担,同时能以多种方式享受健康美味与便捷的产品。与此同时,嘉植肴也希望借助倡导植物基食品,减轻因传统畜牧业造成的环境影响,为中国双碳目标和世界可持续发展贡献一份力量,与消费者一同吃出美好未来。” 嘉植肴说。

不过,虽然植物肉被视为行业风口,如果想在此真正起飞,企业仍需解决普遍存在的口感口味有待提升、均价较普通动物肉高、复购率低等系列问题。“大家都认同植物肉潜力很大,但(如果问题没有解决)很难判断什么时候真正爆发。”去年曾有植物基行业投资人告诉小食代,很多机构都在等待一款真正的爆品。

在雀巢嘉植肴看来,上述问题也并非一朝一夕可以解决,而是需要耐心钻研,一步步跑通。也就是先做好产品口感口味,同步配合市场教育来提升需求和销量,待规模扩大后实现成本和价格优化,最后才有望吸引更多消费者。

“我们会和雀巢研发团队紧密沟通,根据本土口味偏好持续改善产品。与此同时也要不断进行消费者推广,让大家对植物肉形成一个正确的认知,逐步接受,这个急不得。” 嘉植肴告诉小食代,“先让消费者有意愿尝试第一口是最重要的,而非只是线上的视觉教育。”

该品牌表示,嘉植肴今年会将重心放在线下场所、连锁超市的试吃、促销推广,把“健康和好吃”放在第一位与消费者沟通。

事实上,着眼于植物肉巨大前景,雀巢要跑赢这场“马拉松”的决心也十分笃定。其首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)不止一次地公开表示,从食品行业升级的角度来看,植物基产品是“一辈子只有一次的机会”。

在今年初举行的纽约消费者分析会议(CAGNY)论坛上,雀巢首席财务官Fran ois-Xavier Roger指出,将抓住植物基食品等趋势进行快速创新,以更好地捕捉机会。去年,雀巢植物基食品实现了16.8%的有机增长,销售规模达8亿瑞士法郎(约合人民币56亿,注:根据雀巢财报的加权平均年汇率,2021年100元人民币兑换14.179瑞士法郎)。（文/小食代)