没有人会一直年轻,但永远有人年轻着。新消费时代下,中国鞋履行业的各大品牌都在围绕如何抓住Z世代人群,从品牌升级、产品创新,再到与年轻消费者形成情感联结,多措并举,试图靠品牌年轻化抢占行业高地。

作为中国鞋履行业的巨头,百丽国际(以下简称百丽)在创始人、董事长盛百椒的带领下,积极拥抱年轻人,在品牌年轻化上不断发力,在竞争激烈的市场中构建出强劲的竞争力,逐渐成为年轻人鞋柜中不可或缺的一部分。

01思年轻人所思,与年轻人保持同频共振

“Z世代”泛指在1995年-2009年间出生的人群,现已成为年轻化群体的消费代表。他们在购物时更注重品牌调性、产品外观、时尚潮流等因素。为迎合这类人群的喜好和需求,百丽近年来在品牌内涵、形象、营销等方面持续优化升级,重塑品牌生命力,使这个拥有近30年历史的品牌焕发新的生机。

首先,是百丽对品牌内涵和形象的升级。比较明显的是对主品牌BELLE的升级,不论是品牌logo焕新、品牌slogan更新,还是官宣李宇春作为新代言人,都反映出百丽更潮、更年轻,渴望与年轻用户建立紧密连接的诉求,其品牌年轻化的庞大策略由此显露冰山一角。

其次,百丽在品牌营销上锐意创新,注重与年轻人真正玩到一起。例如,以直播、明星、KOL种草等年轻人喜闻乐见的传播方式,打通与年轻人沟通的闭环,不断将年轻消费者内化为集团各个品牌的用户,进一步抢占年轻人的心智。

思年轻人所思,与年轻人同频共振,使百丽在年轻化群体中的影响力持续增长。数据显示,2021年双十一百丽的天猫鞋业人群资产超4.5亿,同比增长40%,Z世代购买人群同比上涨78%。

02从创新到创“心”,用爆款产品与年轻人对话

营销只是连接品牌和消费者的桥梁,而在整个传播链路中,百丽的产品力是尤为重要的一环。依托供应链优势和“订补迭”模式,百丽能够及时满足消费者对多场景、个性化、新鲜感的需求,不断捕捉潮流趋势,用爆款产品与年轻人对话。

在产品研发环节,百丽通过洞察年轻消费者的审美需求,在产品中注入新元素,持续引领潮流。例如,BELLE品牌推出的鲸鱼鞋,将黑科技融入中国时尚女鞋,引爆销售热潮;STACCATO的乐福“奶油鞋”,从2020年高级感的鳄鱼压纹到2021年大热的蜥蜴纹,都在不断给年轻人创造惊喜。

此外,百丽还热衷于跨界联合,为品牌引入新鲜感。旗下品牌TEENMIX与超级IP樱桃小丸子联名,将小丸子经典元素融入鞋款,呈现青春活力的甜酷;TATA与游戏IP恋与制作人联名,破次元壁跨界出圈;SENDA联名上美影,推出大闹天宫系列,与UP青年共鸣,升级打怪修炼成圣……一系列联名爆款的推出,无一不是百丽洞悉年轻人圈层文化、个性标签的体现,进一步攻占了年轻消费者的心智。

03服务升级,坚守品牌的“长期主义”

服务是一个品牌的软实力。在消费升级的时代下,以Z世代为代表的年轻消费者不仅对产品本身挑剔,对服务往往也有着更高或更个性化的要求。在服务层面,百丽坚持以“客户为中心”,不断升级服务内容,并以此作为底层逻辑助力品牌的长期发展。

例如,在线下门店的服务上,百丽的店长可以借助数字化工具,为消费者快速精准地匹配合适的产品,根据客户需求,实现快速跨店调拨货品,如果店铺没有客户的尺码,店长能够在手机上查到周边三公里之内其他店铺的库存,马上做出调拨的行动,或通过系统按消费者的要求进行配送,让服务更贴心、更专业。

聚焦年轻人的消费特征,百丽的一些终端门店还会提供一些个性化服务,例如,旗下品牌73Hours的门店中,有的甚至还能提供购物、咖啡、美发美甲等一站式的服务和体验,进一步吸引年轻消费者打卡,拉进品牌与消费者的距离。

得年轻者得天下。在新消费时代下,百丽总结出了一套与年轻人交流的密码,在品牌年轻化的路径上,不断聚焦年轻群体的变化和需求,在品牌、产品、服务等层面不断革新和深化,成为真正走进年轻人内心的品牌。而百丽的这一套年轻化策略,或许也可以为其他品牌提供思路。