在我住的地方，lululemon是必备服饰，穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：「我有时间运动，而且看看我的身材。」——《我是个妈妈，我需要铂金包》

lululemon 似乎在精英圈层是与爱马仕拥有相同地位的存在。它们都超越了产品本身的功能，成为了精英们必备的社交名片。现在的 Lululemon 就算遇到疫情也能逆势增长。根据其2021年公布的财报，Lululemon已经提前实现至2023年的营收目标。

同样，在国内的高端运动服饰领域，也有一匹“千里马”，就是“衣中茅台”比音勒芬。凭借着与lululemon近乎相同的发展逻辑，比音勒芬成功登顶国内高端运动服饰行业。根据其4月15日发布的2022一季度季报显示，2022年一季度实现营收8.10亿元，同比增长30.16%;实现归母净利润2.13亿元，同比增长41.29%，实现穿越周期持续高增长。成功路径如此相似的两家运动服饰龙头企业究竟掌握了什么通关密码?

从小众市场切入，并深耕细分领域

提起比音勒芬和Lululemon，在公众的印象里，前者是专注做高尔夫球服饰的高端品牌，而后者则是参加瑜伽运动的服饰首选。得益于运动的细分赛道，再加上对于消费者痛点的快速把握和精准的细分市场定位，两个品牌在避开了运动服饰行业环境一片红海的同时，对于垂类运动的深刻理解也让产品更加呈现出专业度和创造性，吸引并稳固了一批忠实的消费者。对于消费者来说，穿上 lululemon 的衣服，或者参与比音勒芬的活动，带来的高端社群的专属感，变成一种身份认同的生活方式标志。

从场景第一联想到品类第一联想的发展战略

与许多运动品牌不同，比音勒芬和Lululemon都选择了一条精细化的发展路径。专注于一个细分运动赛道的他们，用了近乎20年的时间。从一个运动场景的第一联想品牌，进化成了一个服饰品类的第一联想品牌。比音勒芬作为深耕高尔夫运动服饰赛道20年的高端服饰品牌，T恤一直都是比音勒芬重点打造的优势品类，在连续四年(2018-2021年)取得T恤“同类产品综合占有率第一”的同时，2022年，比音勒芬提出“T恤小专家”slogan，正式开启品类引领品牌战略，聚焦核心品类——T恤。本次战略升级聚焦核心品类T恤，也是植根于比音勒芬的高尔夫DNA，在T恤版型、面料、工艺上都拥有多项实用新型专利，积累了上千万人体数据，足以让T恤更合身、穿着更舒适。时光流转，品牌也开始更多将目光放在了人们日常生活的需求上推出了一系列兼具时尚感与功能性的单品，打造出了一系列的爆品出圈，用以覆盖商务通勤，娱乐休闲等更多使用场景。比如比音勒芬致力让T恤覆盖生活上的无数场景，如同Lululemon也努力让“瑜伽裤”可以让职场白领穿着去上班。

比音勒芬首创T恤节

基于产品背后的故事，打造节日或活动，也是两个品牌共通之处。比音勒芬从5月20日持续到6月5日打造“T恤节”，将每一款T恤的故事和魅力娓娓道出。怎样选择适合自己的高端T恤?如何了解高端T恤的高级之处?打造T恤节可以让消费者更深层次的理解品牌的理念，当穿上比音勒芬的衣服，参加比音勒芬的活动，成为比音勒芬的顾客，倾听比音勒芬的故事，变成一种和品牌绑定的尊贵体验，节日就不再仅仅是节日了，而是一种生活方式的认同。比音勒芬也可以借此机会，从极富仪式感和成就感的节日形式出发，向消费者展示T恤背后鲜为人知的魅力，传递美好品质生活的方式和理念。

　　用户画像定位精准

不少消费者曾有过这样的疑问，比音勒芬价值上千的T恤，Lululemon价值上千的瑜伽裤，溢价效应如此明显，凭什么仍大幅占有市场?

其实从品牌从定位搭建开始，他们心里就有了精确的目标用户画像，可称之为“新中产阶层”。Lululemon的主要用户画像是24岁到36岁之间，年收入稳定，教育程度高，生活态度积极向上的女性。而比音勒芬则专注服务于25到40之间，事业成功，有优雅生活品味并热衷于户外运动交际的男士。明确了精准的目标消费人群之后，产品开发，品牌文化建立，就变得容易许多。品牌只需要研读这个圈层的用户消费习惯和文化认同感，就可以与消费者搭建起超越买卖的情感连接，比音勒芬何lululemon 借此也就变成了一种生活方式的倡导者。而这小众的文化圈子也给精准定位的用户带来了一种专属独特感的品牌壁垒。

比音勒芬与Lululemon在自信溢价效应后仍能跑赢行业地位，源于强化品牌精神和产品创新力，后续衍生出来的定价权，特别是在其明星产品品类上，如比音勒芬的T恤，Lululemon的瑜伽裤，这与茅台在白酒行业里的情况高度相似。

根据市场动态，关注人们的城市生活需求，推出一系列多样化单品以适应不同场景的自由转换是高端运功服饰品牌产品研发的必修课。而比音勒芬和lululemon，根植成长于东西方不同的文化泥土，不断汲取养分，最终转化为品牌的精神内核，呈现在产品上。这也是获得消费者信仰的必经之路。而现在可以看到的是，比音勒芬渴望品牌变成消费者在T恤领域信仰，就像Lululemon在瑜伽服领域的地位一般。揣摩Lululemon从0到1的成长之路的同时，比音勒芬正在学习Lululemon切入市场、塑造用户心智的小妙招。