□本报记者 徐建华 2135亿元，当2018年的天猫“双十一”全球狂欢节在11月12日零点定格在这个数据时，不仅意味着今年天猫“双十一”成交量再次刷新纪录，更意味着历经10年的发展，“双十一”购物正在呈现出新的发展特征。 据电子商务研究中心不完全统计，今年“双十一”除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：二线平台的国美、亚马逊中国；社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、网易考拉、洋码头、寺库，垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团、携程等。 电子商务研究中心主任曹磊总结认为，今年天猫“双十一”呈现5个方面的新变化，即：天猫“打头阵”，带动阿里全系“齐头并进”；“新零售”加持下，消费者双线购物趋势明显；购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式提供较大助力；品质电商深入人心，客单价逐年提升；进口跨境电商异军突起。 释放新消费变化信号 据悉，今年天猫“双十一”不只是卖货，而是首个“全生态集结号”下的首个“双十一”，旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等所有业务都参与进来，涵盖“衣食住行吃喝玩乐”，满足不同用户群的不同需求。其中，飞猪的境外玩乐商品预订数超过40万件，上天下海类商品预订数超过67000件，就连探索世界两极的南极、北极也超过3000人预订，全民消费再升级。同时，在今年的“双十一”有过消费的用户当中，90后消费者已经占到了46%，80后的消费者约占8成。 曹磊分析认为，从消费视角和区域来看，今年第十个“双十一”，直观展示了当前消费市场潜藏的巨大爆发力和非凡创造力，从天猫数据可以看到，今年成都、重庆等西南地区城市表现非常抢眼，在城市排名中仅次于北上杭广深。整体消费还是集中在广东、浙江、江苏、山东等地。消费群体趋向年轻化，消费内容向个性化、服务化、全球化转变，以及消费方式趋于全场景移动化，中国消费市场进入“新消费时代”。 另外，从主流消费群体结构来看，“双十一”大促消费表现出个性酷玩的鲜明特点，年轻态、时尚化、网红款商品持续热销，并且天猫等各大电商推出来数百种社交玩法，不论消费如何变化、如何分级，都表明消费依然十分强劲，消费升级正在发生，这对于零售行业而言意味着巨大的机会；从消费购买力来看，“双十一”折射出日益提升的国内消费力和全球购买力，共同构成了中国经济实现高质量发展的消费支撑，全球18万品牌、数亿消费者同台狂欢，为中国社会方兴未艾的新经济增长和消费升级浪潮写下生动注脚。消费没有降级，但不同消费层级的用户对消费升级的需求不同，以不同方式为交易额作出贡献，中国经济有望通过进一步改革开放，发展成为更强劲的世界经济引擎。 赋予商业变革新能量 自天猫2009年首创“双十一”购物节以来，每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。而天猫的交易额从2009年“双十一”销售额0.5亿元，到今年已经突破2000亿元大关，呈几何级数般增长。 曹磊将天猫“双十一”过去十年分为三个阶段，第一阶段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增长；2014到2015年缓了下来，保持在60%内，算高速增长的第二阶段；2016年以来跨入第三阶段，增速到了30%左右，这跟中国电商市场大盘的状况差不多，从极速增长到稳定增长再到缓慢增长，增长一直在变慢，因为基数越来越大，渗透率越来越高。 新零售专家云阳子认为，“双十一”一直在进化，从天猫的“双十一”、阿里的“双十一”、电商行业的“双十一”，最终进化到整个零售商业的“双十一”。同时，阿里认为未来“双十一”是“商业奥运会”，对企业而言是一场“大练兵”，“双十一”活动会一直存在，成为中国商业输出海外的“标签”。对于线上线下同款同价，未来会利好实体零售，“双十一”也会越来越利好新零售企业，而非传统实体零售企业。 “从某种角度而言，天猫‘双十一’今年26.93%的增长率不算下滑，这意味着我国内需强劲，中国经济充满活力。”曹磊表示，从各大平台今年和去年“双十一”增长对比来看，今年的消费有增长，但相比去年放缓了是事实，而且消费被分流了，当中产买不动的时候，如何刺激更广泛的普通人买买买才是重点。而2017年“双十一”期间全网交易额为2539.7亿元，同比增长超45%。因此，每年“双十一”交易额指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态。 电子商务研究中心的统计数据显示，从城市角度来讲，天猫“双十一”已经超越线上和线下的界限；从本地生活角度来讲，这是阿里巴巴数字经济体全经济体的“双十一”；从品牌新零售角度来讲，各大品牌激战“双十一”，新零售对品牌的影响非常深刻，用户可识别，可运营，让需求影响生产，消费者和商家被前所未有地连接起来；从全国商业角度来讲，2018年“双十一”，再一次见证了中国商业变革的新高度。 “‘双十一’是商业奥运会，这不仅源于品牌可以在‘双十一’这个舞台上竞争，也因为‘双十一’本身就是质量最好的竞技场，所有的商业创新和商业变革，都在‘双十一’呈现，能够赢下‘双十一’的品牌，就是能赢得未来的品牌。”曹磊表示，“双十一”的影响力突破了线上线下的概念，“新零售”给实体商业带来巨大机遇。 | 
