□宗樾

2月25日，工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布了《2018家电网购分析报告》（以下简称《家电网购报告》）。报告显示，2018年，我国家电网购市场增长平稳，B2C家电网购市场（含移动端）规模达到5765亿元，同比增长17.5%，从高速增长向高质量发展转变。

2018年，我国家电网购规模占到整体家电市场的35.5%，网购成为家电市场主流消费方式。品类方面，小家电市场表现突出，增长了39.5%，零售额首次跨过千亿元大关。渠道方面，京东独占六成市场份额，剩余四成市场主要由“猫宁”（天猫和苏宁易购）瓜分。受移动终端市场增幅放缓影响，我国家电网购规模增速首次低于20%，但结构优化、产品升级、品质提升趋势明显，线上3000元以上高端产品的销售额占比已经达到48.1%。在线上家电消费市场，产品和服务“有没有”不再是问题，“好不好”成为关键，家电网购已经成为我国消费升级的重要驱动力。

线上稳居家电零售主流渠道

2018年，我国消费升级趋势强劲，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固，最终消费对经济增长的贡献率达到76.2%，比2017年提高18.6个百分点。

网购消费在整体消费中的占比越来越大。2018年，全国网上零售额超过9万亿元，比上年增长23.9%。我国家电网购消费连年快速增长，在家电整体消费中的占比越来越大。2018年我国家电（除移动端产品）零售规模占到整体家电市场的35.5%，除了油烟机、燃气灶、热水器等与家装紧密相关的家电产品之外，其他家电品类的线上渗透率均超过30%。网购稳居家电零售市场主流渠道。

《家电网购报告》指出，由于移动终端网购市场增幅不足10%，2018年，我国B2C家电网购市场（含移动端）规模达到5765亿元，同比增长17.51%，增幅首次没有超过20%，但仍然远高于国家统计局公布的2018年我国家用电器和音像器材类产品的零售总额8.9%的同比增幅。其中，传统四大家电2018年零售规模为2085亿元，同比增长19.4%；小家电1060亿元，同比增长39.5%；手机、平板电脑等移动终端产品为2620亿元，增幅9.2%。

电商巨头推动市场良性发展

2018年，电商巨头不断探索创新，从产品到服务的各环节都进行创新，推动了家电网购市场的两位数增长和良性发展。

在产品方面，满足个性化、定制化、多元化需求的C2B大数据定制越来越多。京东家电针对定制产品专门推出了“京品家电”，给予营销资源、价格上的专属优惠。九阳基于天猫的新零售理念，推出了免清洗、无噪音、无渣的豆浆机。

在营销方面，基于大数据的精准营销、饥饿营销、内容营销越来越多，极大地提升了转化率。比如戴森卷发棒于正式上市当天，在京东平台仅用15秒就售出了全网60%以上的产品。

在服务方面，从传统的售后保障和物流服务上升到全流程服务。2018年，京东发布了“京伞计划”，将服务具象化、数据化、可视化，推动了家电行业服务水平的提升。

2018年，家电网购线上线下融合进一步深入，促进了农村消费。各大电商平台纷纷加密四六级市场的网点铺设，将网购和海量产品快捷有效地带到农村。截至2018年底，淘宝在农村覆盖3万个网点；京东在四六级市场拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店；苏宁针对四六级市场的加盟店零售云全国门店超过4600家。这些农村电商网店促使大兴安岭、神农架、那曲等边远地区或少数民族地区成为千万元级家电网购“新势力”，增速更是达到2倍、3倍。

此外，电商力推线上线下融合的新兴零售方式，强化用户体验的无界零售、新零售在各城市铺开。天猫在各大城市开设新零售智慧门店，京东家电与合作伙伴开设无界零售体验店和品牌体验店，促进了品牌消费快速增长。

2018年，京东、天猫、苏宁易购三大电商平台“内外兼修”，促进了家电网购市场的良性发展。《家电网购报告》显示，电商渠道继续保持稳定的“一极两强”格局，京东以60%的市场份额巩固了家电网购第一电商平台的地位，剩下的四成市场主要由“猫宁”瓜分。

家电网购转入高质量发展时期

2018年，我国家电网购规模在稳步扩张的同时，从高速增长向高质量发展转变。

从《家电网购报告》的数据来看，传统家电“四大件”（彩电、空调、冰箱、洗衣机）这些从前推动家电网购快速成长的产品，最快的增长时期已经结束，家电网购新动能将来自消费品质升级带来的新产品、新业态。2018年，四大传统家电零售规模2085亿元，上涨19.4%，而主要用于改善人民生活品质的小家电实现爆发式增长，同比增幅达到39.5%，市场规模首次突破千亿元。《家电网购报告》指出，我国家电网购已经从“四大件”时代的基础功能满足阶段进入多元化、精细化、品质化以及个性化的细分功能满足阶段。

从《家电网购报告》提供的数据可以看出，在消费成为拉动家电网购市场增长的首要动力的同时，家电网购对促进消费市场升级的拉动作用也在日益增强。

根据《家电网购报告》，2018年线上家电产品加速趋向中高端，高客单价的高端产品越来越受消费者青睐。家电网购市场3000元以上产品的销售额占比，从2016年的33%，2017年的38.2%，猛增到2018年的48.1%，涨幅逐年递增。《家电网购报告》显示，各家电品类中销量增长最快的几乎都是高端产品，比如彩电中的人工智能电视和OLED电视分别增长了124%和225%，一级能效空调增长了150%，10公斤以上大容积洗衣机增长了334%，5000元以上洗碗机的涨幅为133%。