2022年8月17日,北京——全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 正式发布《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》(以下简称“报告”),报告研究了约 5200 款中国出海 App 以及超过 46 亿次安装量,揭示了近年来中国游戏出海的基本脉络。同时,AppsFlyer 也将参展 2022ChinaJoy,并在期间发布多份重量级行业洞察,为中国游戏产业的未来发展绘制更为详细、精准的“航海路线图”。

同比增长 115%,中国手游出海整体意愿坚定

过去 5 年,中国移动游戏 App 在全球市场总安装量同比增长 115%。从 2017 年第 3 季度至 2021 年第 3 季度,恰逢中国手游出海的黄金浪潮,总安装量同比增长高达 172%。此后,受到疫情效应消退、全球经济环境不确定性增加、中国国内游戏防沉迷政策、版号收紧等因素影响,不少国内游戏厂商出海步伐相对放缓。

截至 2022 年第 2 季度,中国游戏出海 App 的 NOI 与去年同期相比下降 10%,但付费用户比例却比去年同期提升 34%。这在很大程度上说明,国内厂商的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。而随着国产游戏版号重启,国内市场也正在逐步回暖,游戏厂商也逐渐重拾信心,在海外做出更多的战略布局。

拉美市场增长明显,出海格局出现结构性变化

中国游戏 App 在过往 5 年的出海征程中经历了地区性的结构性变化。出海美国的市场份额同比下降 12%,从 2017 年第 3 季度的 17%小幅下降至 2022 年第 2 季度的14.85%。

尽管相对市场份额出现下滑趋势,但美国作为头部手游市场代表,对中国游戏厂商来说依旧有较大的参考价值。 值得注意的是,过去 5 年拉美市场出现明显的“黑马效应”——相较 5 年前,中国移动游戏在该区域的市场份额同比增加 83%,并将在可预见的未来继续保持可观的增长。

报告指出,中国游戏出海需求依然旺盛, 海外市场潜力依旧,拉美市场这匹“黑马”也反映出新兴市场的增长潜力和 App 增量地区结构上的变化,也意味着一味依赖和看重传统欧美高价值市场已不可取。

付费用户逐步增加,“用户质量”成为关注重点

纵观近一年半数据, 中国手游 App 在全球范围内的付费用户逐年增长。2022 年 5 月达到 13.28%,相较 2021 年1月增长 58.3%。一方面说明营销动作带来了显著成果,另一方面也彰显出付费用户增长的持续潜力。更重要的是,国内的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。截止至 2022 年第 2 季度,中国游戏出海 App 的 NOI 与去年同期相比下降 10%,但对比同期付费用户占比数据却有 34% 的提升。

多数游戏类型安装量先增长后放缓,社交独树一帜

从细分游戏品类看,纵观近 18 个月五大类型游戏 App 的总安装量走势,整体体现出先增长后放缓的多样性变化。无论是 Android 端还是 iOS 端,多数游戏类型都默契地在 2021 年 7 月及 2022 年 1 月前后显示出安装量的两次高峰。

值得注意的是,社交类游戏在 Android 端表现出逆势而上的增长。2022 年 6 月对比 2021 年 3 月低点时数据增长 86.6%,而在过去 18 个月中,社交游戏整体广告花费同比增长 21%。报告推测,随着疫情的反复和“后宅经济”全球化的持续深入,那些长期变化较小且具有社交属性的品类迎来了新的市场机会。

展望国内游戏 App 未来的出海前景,AppsFlyer 大中华区总经理王玮表示:“国内移动互联网发展十多年,游戏行业始终保持活跃的状态,处于创新的前沿。AppsFlyer 大中华区自成立以来,一直致力于为更多中国广告主的出海之旅助力赋能。中国从不缺好的出海产品,如何打磨更多高品质的全球化游戏将会是未来出海征程的关键所在。”