伴随着各大平台618战报的发布，上半年规模最大的促销活动落下帷幕，2022年上半场也已结束。在诸如疫情等因素的影响下，今年618堪称极限挑战，各大赛道都在重压下开展新维度的竞争。可以说，在此背景下取得成绩的玩家，没有一个是凭借运气的。

在一众获得亮眼表现的品牌中，成立两年不到的TOP TOY在2022年上半年以及618期间的成绩，引起我们的关注。根据天猫官方日前发布的618潮玩店铺销量排行榜，TOP TOY凭借出色的产品和全渠道优势实力领跑，首次参与618即杀入榜单前十。

新消费下半场，几乎所有消费界人士都在关心品牌该如何穿越周期。为此，我们从TOP TOY这一场漂亮的突围战出发，探寻这份亮眼的成绩单背后的“生意秘籍”，期待能给大家带来些许启发。

千亿市场崛起，Z时代新宠潮玩成新蓝海

潮玩是不是一条好赛道？

答案是肯定的。喜好国潮文化、二次元文化、懒经济与宅文化的Z世代正逐渐成为“消费担当”，他们为潮玩的兴起与市场的增长奠定了消费底色。据知萌咨询机构发布的Z世代消费趋势报告，34.2%的Z世代认为购买潮玩产品，能够提升自己的幸福感；31.3%认为潮玩产品能够为生活带来惊喜感，更能传达自己的品味和个性。“潮玩”已成为3亿Z世代生活方式的重要标签。

据艾媒数据显示，中国潮流玩具市场规模一路高歌猛进：从2015年的63亿元到2019年的207亿元，2020年接近300亿元，预计2025年朝玩市场规模有望突破千亿。

但要以何种方式切入市场，才能在潮玩赛道实现从0到1呢？

TOP TOY给出了它的解法：不断打磨好的产品，并在全渠道让玩家一起“玩起来”。据悉，TOP TOY成立于2020年12月，定位为“潮玩梦工厂”，自亮相以来，受到一众潮玩玩家的喜爱。

抓住生意本质，TOP TOY持续升级产品力

TOP TOY成功打赢618突围战背后，最核心的便是其能够精准地洞察用户喜好，加以强大的原创IP产品设计能力，以原创的产品内涵为基底，跨界联名整合资源，让优质的产品尽可能连接不同圈层的人群。

618前夕，TOP TOY联手“内娱扛把子”乐华娱乐，推出首款潮玩手办——乐华家族「华华世界」系列盲盒，一举引爆潮玩圈和娱乐圈。

值得一提的是，除了把乐华娱乐旗下多位大热艺人的形象做成Q版盲盒产品，TOP TOY还特别将乐华老板杜华的Q版盲盒产品设置为隐藏款。这一“彩蛋”一经路透就引发了全网热议，2天内3次上榜微博热搜，总话题阅读量近3亿，讨论量超10万。

在“人均社恐”的时代，“好玩”、“有梗”的潮玩更能占据消费者的心智。这是TOP TOY将杜华打造成隐藏款的底层洞察。

据透露，在618期间，TOP TOY共上新21款产品，其中包括积木产品12款，盲盒、大体产品9款。独家产品新品均有不俗表现，占比整体销售额的71%。其中乐华家族「华华世界」系列盲盒、三丽鸥家族漫步零食星球系列盲盒、三丽鸥家族草莓乐园系列盲盒、三丽鸥家族花儿与和菓子系列盲盒等独家产品销量均有优秀表现，销量最高的5个产品累计贡献近50%的线上GMV。

此外，基于对当下Z世代潮玩消费需求的洞察，TOP TOY今年正式将积木定位为重点发力的战略品类，旨在以中国积木为载体，讲好中国故事、传承中华文化。据悉，TOP TOY的积木产品在618期间同样表现突出，占整体销售额的11%。

接下来，TOP TOY将以“中国积木”为底层架构，多维度开展中国航天、中国风、趣味潮玩、城市街景、科技车组、绿植花卉等原创积木产品线，推出更多高品质、更贴合国内消费者文化审美趣味的积木产品。

全渠道齐发力，掀起潮流玩具消费新浪潮

TOP TOY的另一个“生意秘籍”，就在于其拥有的全渠道能力。为了“让年轻玩家们充分地玩起来”，TOP TOY在线上线下双线发力，辅以内容为王，构建品牌增长飞轮。

先来看看TOP TOY在该策略下的成果：618期间，TOP TOY整体线上业绩环比去年双十一增长294%，其中TOP TOY天猫旗舰店销量环比增长326%。与此同时，在社交平台上，TOP TOY通过“多维度多平台同时宣推+圈层传播+征集UGC”的组合拳，实现一周内上了6次热搜，获取6.3亿阅读量。

此外，在打通公私域引流闭环方面，TOP TOY充分利用独家产品IP在公域的多元触点和庞大的粉丝群体，将粉丝引导至品牌自建的IP兴趣社交圈中，再通过激活已有“老客”，形成“产品购买－内容共创－分享传播－触达新客－引流私域”的闭环。据统计，618期间，TOP TOY私域累计曝光量达2400W+，私域业绩环比去年双十一增长275%，是618活动销量的有效保障。

闻一知二，我们可以看到TOP TOY的全渠道闭环生态。

第一环，TOP TOY首先进行的是社群与会员体系的搭建，让品牌拥有可观的私域流量池，为新产品爆发建起了品牌自有的一条可靠渠道，保底潮玩产品能够时刻启动。

第二环，运用“内容+投放+明星”的模式，在全域范围内种草，内容平台精准投流，邀请诸如实力派歌手苏醒等明星直播带货，通过实战掌握并不断完善“玩出圈”的流量密码。

第三环，则是TOP TOY得以后发先至的重要能力——具备一定规模效应的线下零售体系。此前，TOP TOY依托门店打造的“中国积木节”和“六一潮玩节”，纷纷创下了业内新纪录。其中，在“六一潮玩节”首日，TOP TOY便创下全渠道单日营业额破1000万的成绩，其在潮玩梦工厂东方宝泰店推出的“搬空计划”活动，更是创下门店连续排队超12小时记录，使得门店迎来4月开业以来业绩新高。

我们认为，潮玩的本质是“潮品+玩法”。要想在日益汹涌的赛道竞争浪潮中占据一席之地，必要条件之一就是品牌要持续性进行产品创新与玩法创新。

尽管非常年轻，但TOP TOY始终保持着敏锐的市场嗅觉，沉心打磨产品修炼内功，并充分利用各渠道之间的互补性，基于实体门店，升级“内容+用户”双增长飞轮的策略，以此不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感，持续满足年轻人的潮玩消费需求。

未来，潮玩界“黑马”选手将会交出怎样的成绩单呢？我们持续关注。